時間：2010-05-02 點擊： 次 來源：互聯網 作者：佚名 - 小 + 大
| SNS(Social Networking Services，社會化網絡服務，或社交網絡服務)是近幾年互聯網新媒體中一類重要的應用服務，其井噴式的發展速度使各界人士不得不刮目相看。隨著Facebook及MySpace等SNS網站的示范性作用的刺激，世界各地的SNS網站也如雨后春筍般地迅速成長。 在關注SNS網站刮起的這股旋風的同時，許多人開始關注SNS網站中領先者所引領的發展方向。不但模仿者需要細心觀察業內領先者的運營思路及發展趨勢，而且業內領先者自己也在不斷探索新的技術、內容與營銷方面的創意。 以下將以全球最領先的SNS網站Facebook為例，探討SNS網站的發展方向。 發展勢頭迅猛 價值達到百億 在SNS業內的領先者中，Facebook無疑是令人矚目的一個。2009年7月，調研公司尼爾森在線發布的數據顯示，Facebook目前已經排名社交網站首位，2009年6月獨立用戶訪問用戶數高達8730萬。據了解，目前Facebook的用戶數已超過3.4億。超高的用戶數與點擊量不僅為Facebook帶來超強人氣，也帶來了利益。 盡管全球經濟形勢不佳，金融危機陰影仍未明顯祛除，且今年美國市場用于社交網站的廣告投入出現下降，但是上半年Facebook網站的廣告投放卻出現了9.5%的增長，約為2.3億美元。其CEO馬克·扎克伯格預計，公司今年營收將增長70%，明年將實現現金流盈利。 Facebook的價值已經得到了市場的充分認可。2007年10月，微軟曾與Facebook達成協議，以2.4億美元收購其1.6%的股份。當時有業內人士認為，這意味著Facebook的價值已高達150億美元。雖然有人認為這一估值過高，但2009年5月俄羅斯數字天空技術投資集團(Digital Sky Technologies，簡稱“DST”)花了2億美元才獲得Facebook 1.96%的優先股，該交易使Facebook的估值達到100億美元。 那么，是什么原因使Facebook產生如此強勁的發展?我們可以從技術、內容與營銷創意三方面進行觀察與討論。 緊跟技術潮流 追求快速便利 技術創意不一定是發明一種新的技術，而多數是將現有技術進行一定的組合，創造出許多新的應用形式。作為起家時技術特點尤為明顯的Facebook，在技術持續創意方面非常注意兼收并蓄。 首先，重視部分網絡條件較差地區用戶的體驗，以保證用戶的使用速度。Facebook已在美國和印度推出簡化版網站Facebook Lite。相對標準版的Facebook，簡化版更干凈、更美觀，速度更快。雖然Facebook Lite對于一些應用是不支持的，但是許多用戶使用Facebook的最初目的是為了社交并獲取數據，他們更希望的是快速獲取數據，而小游戲等功能對他們來說則可有可無。由此可見，SNS網站不能只追求開發越來越多的功能，簡化與速度仍是必須堅持的基本原則。 其次，積極吸收微博客(t.sina.com.cn)的一些技術特點，以緊跟技術發展的潮流。據了解，Facebook于2009年9月宣布，即將在網站的狀態更新中加入基于“@”字符的好友標簽功能。當用戶發布一條帶好友標簽的狀態更新時，該功能將使好友收到更新通知。“@”標簽系統與微博客網站Twitter的“@”消息轉發系統非常類似，實際上，之前Facebook已引入了Twitter大部分的標志性功能，例如群組共享、實時搜索及類似Twitter的單向的“關注”功能。這表明Facebook正積極吸收發展勢頭很猛的Twitter的長處。 第三，重視支持多種操作系統與終端，以擴大用戶的使用范圍。一方面，面對手機新媒體的迅速發展，Facebook 推出了專用的手機版本的應用。例如，2008年8月發布的iPhone(手機上網)上的Facebook應用程序，至2009年9月該程序的下載量已高達1200萬，在2008年度最受歡迎的iPhone平臺免費應用程序中排名第二。另一方面，考慮到不同計算機操作系統用戶的需求，Facebook近期還推出了MAC版本的應用，2009年9月面向Android手機的Facebook應用軟件也已面世。無論如何，對各類操作系統與終端的廣泛支持將為Facebook擴大用戶范圍創造有利的條件。 技術創意常常會為具體的應用創造條件，追求快捷便利、與時俱進、取長補短并擴大支持范圍應該是SNS網站可以從Facebook借鑒的技術創意方向。 進軍即時搜索 共享精彩內容 內容創意始終是各類新媒體所推崇的。經常困擾SNS網站的問題是如何借鑒其他新媒體應用的長處以發掘SNS網站的信息資源優勢。我們看看Facebook是如何做的。 首先，積極進軍即時搜索領域，為用戶查詢內容提供便利的支持。Facebook早已意識到即時搜索的重要性，在去年就收購以即時搜索見長的微博客網站Twitter失敗后，2009年8月成功收購了另一個目標FriendFeed。FriendFeed先進的搜索功能是其得到Facebook青睞的最重要原因。在對FriendFeed的搜索引擎整合后，更多的用戶將通過Facebook來完成日常信息的搜索，而不再需要依賴包括谷歌在內的通用搜索引擎。SNS網站正將即時搜索與自身用戶數量巨大的優勢相結合，試圖提高內容查詢的便利性。畢竟，Web2.0特色明顯的SNS網站上有大量由用戶產生的信息內容。 其次，重視開發信息對接功能，在促進信息共享的同時提高訪問量。Facebook全體用戶每月共享超過10億張照片和1000萬個視頻，并發布包括動態更新、網絡鏈接和博客文章在內的10億條內容。在收購FriendFeed后，Facebook用戶現在可以搜索到好友以及該網站眾多注冊用戶發布的新聞鏈接、熱門話題和狀態更新等。Facebook的觸角并不僅限于其網站，通過旨在共享用戶數據的Facebook Connect服務，用戶可以用Facebook帳戶登錄其它網站，并與Facebook好友共享信息。另外，Facebook已經推出了Twitter App，該功能允許用戶在更新Facebook頁面時與Twitter同步。由此可見，全方位的信息對接與共享將使得SNS網站的信息的利用率大大提高，結果自然會導致訪問量繼續提高。 SNS網站上有大量信息，即時搜索可以幫助用戶快速查詢它們。如果能將SNS網站的信息與外界對接，則SNS網站的利用價值將會進一步大幅提高。 立足社交特色 拓寬盈利途徑 營銷或運作創意關系到資本投入后的回報，關系到企業能否獲得長期的可持續的發展。最近一兩年，Facebook已經在營銷方面取得了較大的成就，從而從老對手MySpace手中奪走了大量的份額。 首先，充分發揮口碑營銷的優勢，讓用戶以非強迫的方式接受廣告。隨著用戶數與點擊量井噴式的增長，Facebook的廣告投放價值已經越來越大，并且它們擅長非強迫接受式的廣告。與搜索廣告不同，SNS網站中各個用戶之間是以好友與粉絲身份相互聯系在一起的，用戶頻繁與其它用戶在交流中傳達廣告信息，他們之間傳遞的消費體驗或商品推薦的效果自然要好于其他類型的廣告效果，這其實就是口碑營銷的優勢。 其次，吸引大企業進入SNS網站進行品牌宣傳，擴大了Facebook的影響力。2009年8月，《金融時報》稱有超過80%的大美國廣告客戶都在使用Facebook做推廣，這表明美國企業已接受SNS成為主流廣告平臺。許多大品牌紛紛加入到Facebook用戶中，星巴克與可口可樂等的“粉絲”都有幾百萬之多，這是對Facebook平臺價值的充分肯定。SNS網站正在建立消費者和企業進行創新互動的新平臺，這種創新的客戶關系將是在線營銷的未來，大品牌甚至可以考慮將其用戶交流圈搬遷到主流的SNS網站上。 第三，積極推動開放平臺的發展，使Facebook與開發者共同受益。2007年5月，Facebook宣布其開放平臺F8誕生，自此越來越多的Facebook平臺游戲開發人員正通過銷售虛擬物品獲取收入。財經博客Venturebeat總編埃里克·艾爾登預計，由這些游戲開發人員構建的生態圈以及為他們提供服務的其他公司今年將產生5億美元的營收，而Facebook預計自己今年也僅能達到5億美元的營收(大部分來自于廣告)，可見利用開放平臺所開發的各類應用的市場潛力巨大。開放平臺既可以使開發者獲得不菲的收入，也可以讓SNS網站獲得更多的流量和分成，這自然形成了一個雙贏的局面。 第四，嘗試有社交網站特色的盈利方式，發掘SNS眾多好友與粉絲的價值。2009年9月，網絡廣告公司uSocial推出一項Facebook好友買賣服務，用戶可以出錢購買好友或粉絲。在此項服務中，Facebook用戶最低需要購買1000個好友或粉絲，售價為177.30美元。獲得5000個及1萬個好友或粉絲分別需要支付654.30美元及1167.30美元。可見，SNS網站已經被當成了一款非常有效的營銷工具。雖然這一買賣形式的效果尚待觀察，但是其積極發掘SNS資源價值的嘗試值得肯定。 各類競爭加劇 需要未雨綢繆 雖然Facebook對業內有許多參考與標桿的作用，但是在變幻無常的互聯網新媒體領域，仍然有許多問題需要所有從事SNS運營與研究的人士關注與思考。 首先，SNS網站面臨著發展勢頭正猛的微博客的威脅。雖然從流量與用戶數方面看Facebook遠超Twitter，但是Twitter的增長速度已經超過Facebook，其在美國市場的獨立用戶訪問量為2100萬，在2008年6月到2009年6月期間，同比增長1928%。微博客的高度發展不可能不令包括Facebook在內的SNS網站感到緊張。 其次，SNS網站之間競爭加劇并且出現互相滲透的情況。Facebook的對手MySpace收購了Facebook網站上規模最大音樂應用的開發者iLike，從而成為Facebook最大的應用開發商之一。與之類似的是，商務社交網站LinkedIn也擁有一款名為Bumper Stickers的Facebook應用。這意味著，Facebook的重要服務提供掌握在競爭對手手中，這將給Facebook帶來不少挑戰。 另外，SNS網站的快速發展可能會面臨許多意想不到的問題。今年年初，美國快餐巨頭“漢堡王”在Facebook上搞了一次“非常有創意”的營銷：每刪除十名好友將免費獲取一個真的漢堡。據了解，當時共有82771名用戶參與了此活動，而被刪除的好友數量達到233906人次。雖然最后Facebook將這款游戲叫停，但其他企業宣傳產品而損害SNS網站的利益，這是SNS快速發展的同時未曾預想到的新問題。 就目前而言，包括Facebook在內的SNS社交網站還處于高速發展期，但是各種挑戰時刻存在，需要各個SNS網站未雨綢繆，努力在技術、內容與營銷方面進行創意，以保證未來一兩年繼續保持較高速的發展。 |
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