王冉：巫山烤全魚與消費驅動的中國經濟

最近瘋狂迷上亮馬河附近一家名叫巫山烤全魚的小店，兩周里去了三次。這是家小型連鎖，據說總店在海淀的民族學院那邊，味道比這家亮馬店還好。前不久有一天我們一幫朋友看完話劇興致勃勃大老遠從人藝小劇場開到西邊的總店，到那才被告知魚居然賣完了。一幫人原地瘋掉，恨不得讓人家連夜去撈。

在這家店，即便是有魚的時候你也要超有耐心—從點魚到上魚的時間通常至少要45分鐘。人家也知道讓客人干等不是事，所以給客人準備了瓜子。但瓜子頂多能平復二十分鐘的關于魚的欲望，過了二十分鐘客人們就慢慢都變成了催命鬼。而且，這家店基本上沒有什么服務，四五個一看就沒有受過訓練的服務員穿梭于近三十張餐臺之間，你要想得到她們的注意幾乎需要派人起身攔截。

可是，就這么一個地方，天天人滿為患。原因只有一個：好吃。（這符合就餐環境同味道成反比的全世界通行的鐵律。另一個屢試不爽的例子是凡是登高望遠、燭光搖曳的地方吃的東西一定比國足還令人無法期待。）

我問這家店的老板為什么客人等魚要等這么久，他說是因為廚房里只有一個烤魚板，上面只能同時烤七條魚。所以，兩桌客人即使同時點菜，如果一個趕上了上一撥魚的第七條而你只能等下一撥的頭一條，這中間能相差25分鐘！我又問他為什么不多招幾個服務員，他說不是不招，而是招不來，他老家的女孩子們寧愿一個月600去超市當導購也不愿意一個月1200來餐館做服務員。

我問他為什么不擴建廚房多加一個烤魚板，他說廚房沒那么大。我又問為什么不擴建，他說投入太大。我繼續問，服務員1200招不來為什么不考慮花2000去招？他回答說餐館成本控制很重要。我接著問他客人對你這最多的抱怨是什么？他說是等座位和等魚的時間太長。我問他有人抱怨過價格太高嗎，他搖頭。

我說：你看每天有多少人被你門口的長隊嚇走？（我在那的一個小時里至少有四撥客人因為不愿意等位而離開。）你因為廚房能力跟不上和服務不及時每天少翻了多少臺？（其實客人真正吃魚的時間并不長，那里的裝修又不屬于讓你特別愿意呆著不走的那種，所以每天晚上平均只翻兩次臺實在不應該。）又有多少人因為等魚的時間太長或著得到的服務太差對你的餐館留下了不好的印象以后每次想來吃魚的時候都心有余悸或者干脆打消這個念頭？

成本控制固然很重要，但成本控制的最終目標是利潤對吧？我相信如果這位老板把就餐環境做得再好一點，廚房的能力擴大一倍，流程梳理得更合理一些，服務員培訓得更像那么回事一點，價格上調三分之一到二分之一，這里照樣會人滿為患，同時能每天晚上至少多翻一次臺。北京既然能容得下人均消費在100元左右的吃涮肉的鼎鼎香、吃烤鴨的大董、吃牛肉面和紅豆冰的鹿港、乃至吃魚頭泡餅的旺順閣，就一定容得下人均消費在100-120元（而不是現在的60-80元）的巫山烤全魚。

對于“升級版”的巫山烤全魚的期待其實同中國經濟的大背景有關。隨著中國人均GDP超過2000美元（美國和日本分別在上個世界的五十年代和七十年邁過這道門檻），中國正闊步走進一個消費驅動經濟增長的時代。在中國經濟從投資驅動轉向消費驅動的這樣一個大背景下，消費者成了推動中國經濟發展最重要的原動力。

在這個居民私人消費驅動中國經濟增長的時代—

1.有些行業會超比例受益。這些行業包括教育、醫療、娛樂、旅行、奢侈品、食品飲料、運動用品等；當然，也包括餐飲。

2.消費升級的趨勢日益明顯。如果把中國的消費市場看成一個下面大、上面小，消費級別從1（最低）到100（最高）的金子塔，從投資的角度看位于50到80的這一段區間最具吸引力，因為人均可支配收入的增加和中產階級的壯大會源源不斷地推動更多的消費者進入這一市場區間。以這個尺度來衡量，今天的巫山烤全魚可能還在50左右徘徊，它其實可以稍微超前一小步，向60-80的方向挪一挪。

3.品牌的價值日益凸現。品牌價值凸現是消費升級的必然結果，不過與此同時消費者會越來越關注品牌的美譽度而不僅僅是知名度。在巫山烤全魚發展自己品牌的過程中，應該把更多的精力放到增強品牌的美譽度方面。雖然對它來說“美味”是美譽的基礎，但它不是全部。沒有“服務”的消費者服務企業是很難做大的。

4.新品牌的建立需要更多的文化內涵。當年那個以秦池和愛多為代表的、單靠央視廣告轟炸就能創立品牌的時代已經一去不復返了。未來的品牌創立需要更多的精神氣質和文化內涵作為支撐。伴隨著一個新品牌的確立是對一種新型生活方式的倡導，那些真正能夠凝聚價值的消費者服務品牌（如星巴克）的背后一定會有對于健康、環保、時尚、社區關懷、親情愛情等主題的完美詮釋。回到巫山烤全魚，在想清楚自己要代表什么之前，是不是至少可以考慮在魚盤子的底菜里少放點油？

資本市場和投資圈已經注意到中國消費時代的來臨。有中國這樣基數龐大的消費者群做支持，中國的消費品和消費者服務行業是可以誕生全球巨頭的。除非2008年由信用市場產生的全球資本市場危機進一步惡化和蔓延，否則大筆投資進入中國的消費品和消費者服務行業幾乎板上釘釘。這也正是易凱正在努力讓自己成為中國消費品和消費者服務行業最優秀的民營投行（就像我們在傳媒娛樂業已經做到的那樣）的一個重要原因。

在這股風起云涌的消費浪潮的推動下，巫山烤全魚（當然也包括很多處在同一發展階段的品牌）完全有機會對自己進行重新定位，通過品牌和服務的升級以及更加具有規模效應的流程管理打造一個中國餐飲行業的明星企業。他們同樣可以像小肥羊、一茶一座、真功夫那樣去融資，甚至可以像味千拉面那樣去上市。當然，在這一切發生之前的今天，他們還僅僅是一家看起來不那么顯眼、雖然美味但經常沒位、基本上沒有服務、讓人想起烤魚會小饞一把但想起等魚的過程卻會有點小崩潰的小餐飲連鎖。