對(duì)網(wǎng)站品牌建設(shè)的遐想

    前2天一個(gè)朋友問我一個(gè)網(wǎng)站該核心打造是什么東西？

    我覺得是品牌。

    對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，品牌素來就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么我想對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)該是一樣。
為什么人們想去網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候就去淘寶，易趣拍拍而不是去一些其他的C2C平臺(tái)，為什么人們看新聞都首選新浪，SOHU等大門戶，而不愿去一些小門戶，搜索引擎比比皆是，但為什么人們總是只愿意用百度 GOOGLE，我想這里面有個(gè)很重要的原因就是品牌的力量！

    時(shí)常思考怎么讓一個(gè)網(wǎng)站真正的讓用戶喜歡，后來還是歸結(jié)到品牌建設(shè)上面來了。一個(gè)網(wǎng)站從小到大，從鮮有人問津到如日沖天的過程也就是網(wǎng)站品牌成長(zhǎng)的過程！

    那么如何建設(shè)網(wǎng)站的品牌，鄙人從以下3點(diǎn)闡述一下自己的觀點(diǎn)。

    網(wǎng)站品牌是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌？

    我覺得對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)站而言更多的是應(yīng)該屬于企業(yè)品牌。對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司而言，網(wǎng)站往往作為自己的單一產(chǎn)品。很多公司并沒有足夠的資源進(jìn)行產(chǎn)品拓展，所以放棄打造產(chǎn)品品牌是情理之中的。除非像阿里這樣集B2B C2C 廣告支付工具于一體，霸占產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的財(cái)團(tuán)，自然有能力分別打造各個(gè)平臺(tái)的品牌。就算對(duì)于新浪，網(wǎng)站品牌還是基于企業(yè)品牌而非產(chǎn)品品牌，所以這里面除資源之外還有個(gè)戰(zhàn)略問題，企業(yè)品牌帶來的優(yōu)勢(shì)是資源的共享和高度利用，品牌的價(jià)值的資本化。所以類似新浪的門戶雖然有不同的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品又存在互補(bǔ)和相關(guān)性，如果各立門戶分別打造產(chǎn)品品牌的話，顯然資源會(huì)被極大的浪費(fèi)，而基于產(chǎn)品的特點(diǎn)打造企業(yè)品牌的話，那可以很好的利用先前品牌資源優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大影響力，如果能很好的整合好這這些產(chǎn)品的話，那么更將促進(jìn)品牌價(jià)值的極大提升。另一方面其實(shí)這些圍繞一個(gè)中心的產(chǎn)品都可以看作網(wǎng)站一個(gè)個(gè)的功能，那么網(wǎng)站就是一個(gè)單一的產(chǎn)品，企業(yè)的品牌價(jià)值就應(yīng)該是網(wǎng)站的品牌價(jià)值。當(dāng)用戶接受網(wǎng)站品牌之后就等同于接受了企業(yè)品牌，通過品牌培養(yǎng)了來增加用戶的信任價(jià)值，用戶的忠誠(chéng)度，同樣也利于企業(yè)品牌的橫向拓展！

    網(wǎng)站應(yīng)該注重打造理性品牌還是感性品牌？

    任何一個(gè)品牌都可以分為2個(gè)方面：理性品牌方面和感性品牌方面。理性品牌體現(xiàn)主要在于滿足用戶需求，一個(gè)網(wǎng)站的理性特質(zhì)主要有用戶受益（用戶在網(wǎng)站上能受益什么，如用戶可以在新浪看新聞），解決方案（用戶在平臺(tái)上解決自己的問題，如通過搜索引擎搜索自己的想找的內(nèi)容，在淘寶上買到自己的商品解決購(gòu)物問題），強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌的影響（搜索選擇百度，看新聞選擇新浪，這些都是由企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌作為基礎(chǔ)，選擇名牌當(dāng)然是理性的選擇）。而感性品牌主要基于用戶感情，通過情感投資，建立用戶與網(wǎng)站的信任，呼喚感情，用心維護(hù)用戶和網(wǎng)站的友誼，著力創(chuàng)建完美的用戶體驗(yàn)。感性品牌的成長(zhǎng)過程是緩慢的，需要與用戶一起建立，所以感性品牌是用戶認(rèn)可的而非網(wǎng)站方面單一承擔(dān)的。感性品牌體現(xiàn)的是品牌文化的核心，所以更容易引起平臺(tái)和用戶之間的共鳴。一旦感性品牌能夠成功的打造，那么和用戶之間將突破技術(shù)的隔閡，從使用用途，轉(zhuǎn)化為享受過程。當(dāng)消費(fèi)者用理性分析篩選出質(zhì)量用途體驗(yàn)等其他等其他特質(zhì)都不錯(cuò)的幾種品牌之后，最終決定用戶選擇的就是基于感情因素了。如今網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化，功能相似化，用途相同化的環(huán)境很惡劣，單一通過理性角度來訂制品牌戰(zhàn)略更是難上加難。所以注重培養(yǎng)用戶體驗(yàn)，加大感情投資，建設(shè)好品牌的感性方面是網(wǎng)站迫在眉急的任務(wù)。

    網(wǎng)站品牌傳播依靠傳播1.0還是傳播2.0？

    這里胡亂借用時(shí)髦的1.0 2.0概念，造出了傳播1.0和2.0。傳播1.0主要依靠陳格雷所言的探照燈式的傳播，渠道主要是建立在大眾媒體（包括平面網(wǎng)絡(luò)媒體）的基礎(chǔ)上，廣告?zhèn)鞑ナ亲畹湫偷氖侄�，通過多次的強(qiáng)行灌輸，來讓用戶記住這些品牌！大眾媒體的主要優(yōu)勢(shì)在于可以保證品牌的傳播半徑，讓盡可能的多地目標(biāo)群體接收到品牌宣傳，但缺少對(duì)效果的合理控制，無法對(duì)受眾群體有個(gè)準(zhǔn)確的把握！廣告的價(jià)值在于讓用戶記住這個(gè)品牌，而非讓用戶擁有這個(gè)品牌，所以，對(duì)于嚴(yán)格來說，廣告并不能完整地傳播品牌！至于傳播2.0，就是利用用戶的力量來傳播品牌，或者說是口碑營(yíng)銷。典型的有百度更懂中國(guó)視頻傳播，百事我要上罐活動(dòng)等等了。這個(gè)品牌的傳播過程中都是以用戶為中心，通過互動(dòng)交流病毒式的傳播出去！這樣的品牌傳播往往是爆炸式的，而且更具有效果。通過參與這些營(yíng)銷活動(dòng)，用戶能夠從隔靴搔癢到真正理解品牌的價(jià)值，品牌的文化，從被動(dòng)式的接收到主動(dòng)的傳播，這才是真正擁有品牌的表現(xiàn)！那么究竟是利用1.0還是2.0來傳播呢！我覺得最好的方法是用傳播1。5！百度更懂中國(guó)視頻傳播，百事我要上罐活動(dòng)等等固然優(yōu)勢(shì)明顯，讓人望盡 2.0的傳播優(yōu)勢(shì)，但你不要忘了百事和百度是什么樣的品牌，他們有著龐大的用戶基數(shù)，有著一大批品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，這次活動(dòng)之前，兩者就已經(jīng)是消費(fèi)者心中認(rèn)可的品牌，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的號(hào)召力不是其他品牌可以比擬的，所以對(duì)于這次活動(dòng)更多地應(yīng)該看作是兩者對(duì)自己品牌的鞏固而言刻意的在建立新品牌！沒有一定的資源是無法營(yíng)造出2.0的環(huán)境的，有了1。0資源如果缺少2.0環(huán)境又不能夠深入用戶，所以讓1。0和2.0結(jié)合是最好的方式，通過1。0來建立起資源，利用2.0來消化好這些資源，最終兩者爆發(fā)出無窮的力量！

    以上是鄙人對(duì)網(wǎng)站品牌建設(shè)的一點(diǎn)觀點(diǎn)，望和大家多多討論！