長尾關(guān)鍵字——關(guān)鍵字的決策

搜索引擎營銷關(guān)鍵詞決策－長尾關(guān)鍵詞,在搜索引擎營銷中關(guān)鍵詞的選擇起到?jīng)Q定性因素.對(duì)客戶群體的分析，對(duì)客戶搜索行為的分析至關(guān)重要。今天我們要說的是客戶搜索行為中的長尾關(guān)鍵詞

何為長尾理論？

“長尾理論（Long Tail）”是2004年Chris Anderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經(jīng)濟(jì)模式如Amazon.com或Netflix.長尾術(shù)語也普遍使用于統(tǒng)計(jì)學(xué)中，如對(duì)財(cái)富分布或詞匯應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)。

長尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。

　　長尾理論對(duì)用戶的關(guān)鍵詞檢索行為及效果轉(zhuǎn)化有很好的解釋，對(duì)制定有效的搜索引擎營銷策略具有積極意義。例如，用戶通過搜索引擎檢索的所有關(guān)鍵詞中，50%的關(guān)鍵詞產(chǎn)生了80%的訪問量。

那么，另外20%的訪問量是不是就不值得關(guān)注了呢？事實(shí)可能恰好相反，因?yàn)榱硗鈨H帶來20%訪問量的關(guān)鍵詞可能轉(zhuǎn)化率更高。

長尾理論遭遇戰(zhàn)

盡管如此，在當(dāng)前的搜索營銷市場(chǎng)，長尾理論卻遭遇了新的挑戰(zhàn)。隨著越來越多廣告客戶認(rèn)識(shí)到搜索關(guān)鍵字的價(jià)值，幾乎所有關(guān)鍵字的價(jià)格都在上漲，要想獲得構(gòu)成“長尾”的所有關(guān)鍵字變得越來越困難。

對(duì)于小廣告客戶而言，這種“遍地撒網(wǎng)”的做法無疑是有風(fēng)險(xiǎn)的。比如，廣告點(diǎn)擊率可能會(huì)處于非常低的水平，甚至導(dǎo)致廣告預(yù)算很快就被耗盡。

據(jù)廣告代理公司DexterityMedia一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，即使按照最低價(jià)格，這些關(guān)鍵字仍然價(jià)值不菲。如果有同行業(yè)的公司參與競(jìng)購，它們的價(jià)值更是水漲船高。

很明顯，對(duì)于一家搜索營銷預(yù)算有限的廣告客戶而言，這筆資金更應(yīng)當(dāng)投入到能帶來更高轉(zhuǎn)化率的20%搜索關(guān)鍵字上。

其實(shí)基于以上的報(bào)告，早前新浪與宏界的內(nèi)文廣告的合作就是一種的應(yīng)對(duì)方式。據(jù)英孚教育做的測(cè)試VOGATE 宏界的轉(zhuǎn)換率是baidu的3倍, 說明有效性高，并且內(nèi)文廣告是出現(xiàn)在文章中，沒有占用額外的廣告區(qū)域，所以轉(zhuǎn)而言之對(duì)于小廣告客戶也更負(fù)擔(dān)得起。拿新浪和百度比較的話，baidu百度是以長尾的規(guī)模取的先機(jī)的話，那么新浪結(jié)合宏界就是以長尾的技術(shù)獲得優(yōu)勢(shì)。

廣告客戶的新戰(zhàn)略

那么，廣告客戶究竟應(yīng)該怎樣做呢？當(dāng)然，最好是能面面俱到，在注重“長尾”的同時(shí)，找到自己的主要關(guān)鍵字。

要達(dá)到該目標(biāo)，廣告客戶應(yīng)該注意到以下幾點(diǎn)：首先，廣告客戶應(yīng)當(dāng)合理分配廣告預(yù)算，在“長尾”關(guān)鍵字和主要關(guān)鍵字上分配不同的預(yù)算。

其次，隨時(shí)關(guān)注關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)換率，調(diào)整主要關(guān)鍵字和“長尾”關(guān)鍵字的分布。另外，如果主要關(guān)鍵字已經(jīng)發(fā)揮至極限，但回報(bào)并不理想，那么廣告客戶應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注“長尾”。