實例分析如何利用微博產品推廣

要說2010年中國互聯網最熱鬧的是哪個產品，那非“微博”莫屬了，從新浪微博的火爆到騰訊搜狐等各大門戶微博的迅速跟進，許久沒有見到如此熱鬧的場景了。門戶微博的火熱，自然逃不過垂直類網站的眼睛，于是財經類、IT類、游戲類、育兒類等微博迅速冒出，好像這年頭，網站沒有個微博，出門都不好意思跟人家打招呼。可我一直在思考，各種垂直類網站是否有必要增加微博這種產品？它給用戶帶來了什么價值？是給用戶一種革命性的交流工具還是僅僅是增加粘性、取得競爭差異性的手段？由于正在做育兒類網站，因此不全面鋪開，僅就這類網站的微博做一定的分析。

這一切的解答，自然要從“微博”的本質出發。

我認為，微博最核心的本質就在于——信息+傳播。用戶之間的關系及網絡快速轉發的技術僅僅是實現“傳播”的手段。那我們回過頭來看看“媒體”的本質。媒體是什么？信息傳播的平臺。從古羅馬的官方公報到報紙、雜志、廣播、電視的出現，無非在做一件事——將信息傳播出去。很顯然，微博符合這種特征，它就是一種媒體，只不過是一種自我信息源的媒體。

·信息：一切你認為可以發的內容，既可以是身邊突發的事件，也可以是傳統媒體的新聞，既可以是自我的動態行蹤，也可以是無聊時的喃喃自語，當然，你的思想，你的觀點統統都可以拋出來。

·傳播：這是與傳統媒體，及web1.0時代網絡媒體的最大不同。用戶可以簡單的“follow”他感興趣的人，這樣就可以接收他follow的人發表的信息。同時，“轉發”的功能，使得他可以將此條信息提供給follow他的人，由此形成一種指數級爆發的效果。

從2009年到2010年各種事件的爆發來看，也正印證了微博作為媒體價值的存在。

那我們來簡單地看看育兒網站用戶的需求。

每年1600萬新生兒的誕生，造就了數量巨大的新科父母，尤其是80后90后父母的加入，“如何育兒”對他們而言是個全新的領域。網絡泡大的這一代，自然轉向網絡來獲得需求的滿足。

這些父母關注對象的重要順序是不同的，第一位的是寶寶，第二位的是自己，接著才是家庭、工作等。而他們的需求層次也是不同的，隨著寶寶年齡的增長，他們的需求層次從育兒知識的獲取逐漸到好友之間的情感交流，我管這些叫需求從“理性地滿足”逐漸過渡到“感性地滿足”。用馬斯洛的需求層次理論能很好的分析這些。

那微博作為一個產品是否能滿足育兒網站用戶的各種需求呢？能，絕對能！育兒知識的獲取，育兒問題的解答，育兒經驗的分享，好友情感的交流，從微博的產品形態來看，都能解決。發條育兒知識、育兒經驗，能快速傳播到需要的人那里；提個育兒問題，能迅速有人給予解答……。但是，深入分析卻發現，依靠用戶自發的使用微博，完全達不到微博所理應發揮的效果。為什么？

一條微博信息快速大規模的傳播離不開以下幾點：1、信息內容本身的質量和熱門度；2、關系的建立；3、轉發的意愿。

育兒類網站，大多數是女性用戶，從DCCI的2010年微博調研數據來看，女性用戶使用微博的目的中，“記錄自己的心情、娛樂休閑、了解最新發生的事情讓自己不落伍”位于前三項，尤其是前兩項超過60%，女性用戶對微博能“表達簡單，能隨時隨地記錄心情”的認知更是高達80.6%，這就造成了相對于門戶的微博，育兒網站微博的用戶更多的是發表自己的心情、自己的動態、寶寶的行為、寶寶的照片等，圍繞的都是自我的一種展示，直接導致的結果就是，信息內容本身的質量和熱門度不高。

成熟的育兒網站，經過多年的發展，已經形成了較為龐大的用戶關系，這種關系大多是基于寶寶同齡、同城而建立起來的，用戶之間擁有較為相同的話題，之間的交互更多的也是基于內容，這與微博用戶關系的建立較為類似。其實，垂直類網站用戶之間的關系都是建立在某一個話題上。這種關系，相對于Facebook、人人網等SNS的熟人關系來講，是一種弱關系。

網友訫有意（@訫有意）在他的一篇文章中提到，信息的三個軸——作者與閱讀者的關系、信息的時間、信息內容本身。我覺得也可以用于用戶對微博的轉發意愿上。首先，我覺得內容本身是最重要的，用戶只有發現喜歡的內容、與自己緊密相關的內容、熱點內容才可能轉發，其余的轉發意愿很低。其次，由于微博內容的展現形式，及微博好友間的弱關系，因此不像發消息、打招呼一樣，好友之間有義務回應，我關注的人的微博，我沒有義務去轉發。最后，時間也是基于內容才有價值的，比如大褲衩發生大火等時效性強的信息，如果不具備這個，那轉發的意愿也低。

從以上分析，我們基本上能知道，如果靠用戶自發的使用，育兒網站的微博將會呈現什么樣的形態：大部分都是自己的動態、寶寶的動態、寶寶的照片等，無用的信息過多；轉發率、評論率極低，造成傳播面很小；在微博上提的問題，基本上出不了自己的粉絲圈，回答率低，更別說有用的回答；難得有的幾個傳播面大的是媽媽們非常高興或非常憤慨的事情……

從以微博為主的媽媽曬，到搖籃網、寶寶樹，無一不呈現這種形態。失去了傳播效應，微博在育兒網上成為了真正的“微型博客”。微博這種新的產品并沒有給用戶帶來更大的價值，而被用戶當作了博客、心情等原有產品的一種替代品。

如何解決？如何真正讓微博發揮其應該有的作用？這點上，搖籃和寶寶樹似乎都意識到了這些問題。

首先要解決的是，微博這種產品是否應該做？它能給用戶帶來什么價值？我的建議是，如果運營能力允許，則可以做，因為，隨時隨地記錄心情與動態，對用戶有很大吸引力，同時，快速傳播的特點，可以使用戶迅速快捷地獲取一些重要信息。

解決了是否要做的問題，剩下的就是如何做了？

微博其實是一種以運營為主導的產品，它不像搜索產品，搜索結果好，推出去后自然用的人多。微博需要運營方的介入，引導用戶的使用。阻礙信息傳播的最大原因，就在于內容本身無法提升用戶轉發的意愿。因此，

·解決問題的第一步，運營方適時推出各種育兒或生活類話題，制造討論點，讓對此話題感興趣的人都參與進來，話題最好有熱度，有爭議性。

·第二，參考BBS，將話題按照類別展示出來，并提供各類的熱度排行，方便用戶參與。

·第三，組織專家、達人開設微博，發表育兒、情感類的實用內容，推薦出來，并鼓勵他們與粉絲互動，回答問題等。

·第四，組織獎勵活動，獎勵用戶多轉發、分享他認為有用的信息，使用戶的分享成為一種習慣。

·第五，設計微博中的徽章體系，激勵女性用戶對榮譽感的追逐。

·第六，打通微博與本站其他產品的關聯，使本站內的優質內容能方便分享到微博中。

微博，在垂直類網站的應用，大家都還在摸索，我也在使用和摸索之中，以上僅僅是我個人的一些分析和建議，歡迎大家拍磚，一起探討。