網(wǎng)站分析十必問（上）

近半年沒有更新博客了，一是因為忙，二是因為懶。我覺得在工作之余能有一些自己的事情，并且還能把它堅持下來是一件很幸福的事情。2012年我將繼續(xù)更新我的博客。堅持寫博客對我有兩個好處：1幫助我進(jìn)行思考。每一次寫作的過程也是一次思考的過程。很多東西嘴上說說容易，但一落實到筆頭上就會發(fā)現(xiàn)還有很多的問題沒有想明白。2記錄我的想法和思考的過程。無論他們是正確的還是錯誤的。勇于犯錯才能進(jìn)步。

閑話說了一堆，現(xiàn)在進(jìn)入本篇文章的主題。網(wǎng)站分析十必問是對一個新網(wǎng)站進(jìn)行分析前我們要做的工作，是了解網(wǎng)站背景信息的方法。同時也是對網(wǎng)站進(jìn)行的一次全面的體檢。這十個問題中包括了網(wǎng)站的目標(biāo)，策略，用戶和業(yè)務(wù)方面的信息。這些信息散落在網(wǎng)站的各個角落，有些可能只是某個負(fù)責(zé)人腦子里還未成形的假設(shè)，而我們要做的就是找到將這些問題的答案或猜測，對這些信息進(jìn)行匯總，可以這樣說，如果不清楚的理解網(wǎng)站對這些問題的答案，整個網(wǎng)站分析的過程就很難開始。下面讓我們逐個解釋這十個問題。如有錯誤請各位朋友拍磚指教。

一，網(wǎng)站的目標(biāo)是什么?

網(wǎng)站的目標(biāo)簡單的說就是網(wǎng)站存在的價值。每一個網(wǎng)站都有自己的目標(biāo)，不存在沒有目標(biāo)的網(wǎng)站。在前面的文章中我也已經(jīng)對網(wǎng)站的目標(biāo)和目標(biāo)的分解進(jìn)行了說明。這里除了要了解網(wǎng)站的目標(biāo)外，在開始網(wǎng)站分析之前我們還需要了解更多與目標(biāo)相關(guān)的內(nèi)容。每個目標(biāo)都是由三部分組成的：1目標(biāo)，2目標(biāo)指標(biāo)，3指標(biāo)值。

1 網(wǎng)站目標(biāo)是否合理？是否可執(zhí)行？（目標(biāo)）

網(wǎng)站的目標(biāo)合理嗎？這個問題我們好像一直都沒有去思考過。如果這個目標(biāo)本身就不太合理，那么無論是在具體的執(zhí)行還是分析過程中都會出現(xiàn)很多問題，導(dǎo)致最終的失敗。所以，當(dāng)目標(biāo)出現(xiàn)時我們需要謹(jǐn)慎的思考。

合理的目標(biāo)并不一定是可執(zhí)行的目標(biāo)。只有當(dāng)目標(biāo)的變化與網(wǎng)站有強關(guān)聯(lián)的時候，這個目標(biāo)才是可以執(zhí)行的。這里說的強關(guān)聯(lián)是指通過對網(wǎng)站的調(diào)整可以直接造成目標(biāo)結(jié)果的改變。例如：現(xiàn)在很多企業(yè)都通過自己的網(wǎng)站展示商品，然后在線下完成最后的銷售（網(wǎng)站無支付功能）。這種情況下銷售受線上和線下兩部分因素影響，如果將網(wǎng)站的目標(biāo)設(shè)定為最終的銷售量就不太合理。而應(yīng)該設(shè)置為網(wǎng)站帶來的潛在客戶數(shù)量。將線下部分的目標(biāo)設(shè)置為網(wǎng)站潛在客戶的成交率。

2網(wǎng)站的目標(biāo)如何進(jìn)行定義和量化？（指標(biāo)）

獲得了合理并且可執(zhí)行的目標(biāo)后，我們還要詢問希望如何對目標(biāo)進(jìn)行定義和量化。網(wǎng)站分析最終都是以數(shù)字或比例來衡量目標(biāo)的。所以將目標(biāo)量化為合理的指標(biāo)和數(shù)字就非常重要。簡單的潛在客戶數(shù)量不能反映出實際的效果，往往還會造成各部門之間的扯皮。所以我們需要將潛在客戶進(jìn)一步定義為成功完成注冊，或來電咨詢，或者下載優(yōu)惠卷或產(chǎn)品資料的訪問者數(shù)量。這樣我們才能對最終的目標(biāo)和完成的好壞有一個清楚的認(rèn)識。

3目標(biāo)的指標(biāo)值是如何推算出來的？（指標(biāo)值）

最后，也是最重要的一個問題。我們必須清楚的了解目標(biāo)是如何推算出來的。很多時候我們會遇到這樣的目標(biāo)：“明年網(wǎng)站新增100萬注冊用戶”。這個目標(biāo)是執(zhí)行的。衡量只有也沒有問題，但具體的目標(biāo)值是如何推算出來的呢？如果這個數(shù)字是拍腦袋出來的，那么這個目標(biāo)依然不是一個合理的目標(biāo)。

二，完成目標(biāo)的策略是什么？

策略是指網(wǎng)站完成目標(biāo)的方法。簡單的說就是使用哪些資源，通過何種方式，從哪些渠道，獲得什么樣的訪問者，并最終以何種方式促進(jìn)完成目標(biāo)。策略和目標(biāo)同樣重要。如果網(wǎng)站沒有清晰的策略那么分析也不會有價值。網(wǎng)站的策略通常體現(xiàn)在流量和產(chǎn)品中。對于流量可能是如何選擇流量來源，如果控制獲得流量的成本，如何策劃市場活動。而對于產(chǎn)品則可能是產(chǎn)品的設(shè)計邏輯以及與主要目標(biāo)的關(guān)系。

網(wǎng)站分析需要獲得網(wǎng)站的整個策略，從最高級到最底級。獲得策略的方法很簡單，直接與網(wǎng)站負(fù)責(zé)人和流量及產(chǎn)品經(jīng)理溝通就可以。比如你可以詢問網(wǎng)站的流量負(fù)責(zé)人，為什么我們要選擇這些流量渠道，而不選擇那些？為什么我們要把錢花在這些網(wǎng)站上？如果網(wǎng)站策略清晰，他會直接告訴你結(jié)果。否則他可能會告訴你幾種答案：1使用這個網(wǎng)站的用戶量很大。2競爭對手從這里買流量。3憑我以前的經(jīng)驗，這個網(wǎng)站如何如何。4領(lǐng)導(dǎo)要求從這里購買流量。以上四種答案很常見，但他們都不是我們要的結(jié)果。你也可以詢問網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理每個產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯是什么？他們的產(chǎn)品與網(wǎng)站目標(biāo)是什么關(guān)系？在哪一步促進(jìn)了目標(biāo)達(dá)成？以及每個頁面的Action和不同板塊的權(quán)重如何分配，為什么？如果你能獲得準(zhǔn)確的答案，說明策略是清晰的。否則，如果答案是模糊的，那么這些產(chǎn)品和頁面在最初的設(shè)計時就是存在問題的。他們也無法幫助網(wǎng)站完成目標(biāo)。

策略是分辨好與壞的關(guān)鍵。如果一個網(wǎng)站沒有策略，網(wǎng)站分析多半也只能提供一些簡單的數(shù)據(jù)。

三，網(wǎng)站的用戶是誰？

網(wǎng)站是為用戶服務(wù)的，而網(wǎng)站分析的主角也是用戶。網(wǎng)站的用戶是誰？他們有什么特征？是男是女？生活習(xí)慣如何？從事哪些職業(yè)？收入如何？有什么共同的喜好？等等。這些用戶的基本屬性都是我們要了解的內(nèi)容。當(dāng)然也是網(wǎng)站的流量負(fù)責(zé)人和產(chǎn)品經(jīng)理需要了解的信息。否則大家就只能湊在會議桌前一起玩盲人摸象的游戲了。

最典型的例子，不了解用戶的網(wǎng)站通常會出現(xiàn)兩種情況：

1 網(wǎng)站內(nèi)容和功能大而全，生怕遺漏任何一點沒有想到的用戶需求。

2網(wǎng)站內(nèi)容和功能沒重點，因為每個人都能為自己的功能和內(nèi)容設(shè)想出一個典型用戶和一大堆理由，并且誰也無法說服對方。

了解網(wǎng)站用戶信息最好的方法是自己親自調(diào)研或訪談。經(jīng)驗告訴我們不要相信任何人提供的信息。無論是產(chǎn)品經(jīng)理，還是老板。這并不是說他們都在說謊，而是你并不知道他們的信息是什么年代的,來自哪里，依據(jù)了哪些”權(quán)威報告”，結(jié)論是否可靠（通常級別越高的領(lǐng)導(dǎo)越不可能親自完成用戶調(diào)研，他們拿到的大多是經(jīng)過過濾的二手或者三手信息）。所以只有自己親自了解到的信息才能作為分析的依據(jù)。相信我，這是絕對正確的經(jīng)驗。

四，網(wǎng)站的用戶可能來自哪里？

流量在網(wǎng)站中是最受關(guān)注的一個指標(biāo)，也是網(wǎng)站分析需要關(guān)注的指標(biāo)。在了解了用戶自身的基本屬性后，我們還需要問一個問題，就是這些用戶可能會來自哪些渠道或網(wǎng)站？換句話說就是，哪些渠道或網(wǎng)站是我們需要特別關(guān)注的？如果你直接詢問網(wǎng)站的流量負(fù)責(zé)人，他多半會告訴你是搜索引擎或門戶網(wǎng)站，又或者是在競爭對手那里。但這并不是我們要的答案。因為搜索引擎已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)的門檻，幾乎每個人都會使用到搜索引擎。并且從搜索引擎獲取流量的成本較高。而競爭對手就更不用說 。所以，我們需要的答案是：“我們可以使用較低成本獲取的潛在用戶”可能來自哪里？

這個答案依然來自用戶調(diào)研，需要清楚的了解用戶產(chǎn)生需求的原因和使用習(xí)慣。用戶可能來自很多渠道，例如：新聞稿，軟文，論壇，朋友推薦（口碑），廣告，搜索，社交網(wǎng)絡(luò)。每個渠道的成本和質(zhì)量都不一樣，網(wǎng)站目前的流量策略是否正確有效？如何將有限的預(yù)算投入到最有效的渠道中？網(wǎng)站分析對于不同來源的流量如何進(jìn)行分析，如果提供渠道選擇建議呢？

通常用戶會同時使用多個渠道訪問網(wǎng)站，不同渠道中的訪問者處于需求的不同周期。在用戶產(chǎn)生需求的早期，獲取信息的渠道比較單一，競爭較小，同時網(wǎng)站獲取用戶的成本也較低。后期隨著用戶需求的明確，競爭提高，網(wǎng)站獲取用戶的成本也越高。而這些都需要對用戶的理解。

前四個問題主要集中在網(wǎng)站目標(biāo)，策略和用戶上。我認(rèn)為這三點是進(jìn)行網(wǎng)站分析之前必須要清楚理解的內(nèi)容，這一點無論強調(diào)多少次都不為過。如果要我對一個新網(wǎng)站進(jìn)行分析，我會在前期花費大量時間來搞清楚這四個問題。因為這四個問題將直接影響網(wǎng)站分析的價值和成敗。今天就先寫到這里，稍后我將繼續(xù)更新網(wǎng)站分析十必問的后面六個問題。隨后的六個問題將主要圍繞網(wǎng)站本身的現(xiàn)狀展開。請大家繼續(xù)關(guān)注。

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