網(wǎng)絡(luò)廣告二十年：什么過(guò)時(shí)了，什么還管用？

導(dǎo)語(yǔ)：1994 年《連線》雜志的前身 HotWired.com 發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一條橫幅廣告,至今20多年了……期間，數(shù)字廣告都經(jīng)過(guò)什么樣的演變？

1994 年10 月 27 日，《連線》雜志的前身 HotWired.com 發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一條橫幅廣告，也就是通常我們所說(shuō)的 banner ad。

不管你有多么不喜歡它，一個(gè)基本的事實(shí)是：這是第一代數(shù)字廣告形式，它是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。毫不擴(kuò)張的說(shuō)，今天你能夠近乎全免費(fèi)的享用整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，都靠它。到現(xiàn)在為止，Google、Facebook 等這些明星技術(shù)公司也都沒(méi)有找到除廣告之外更好的盈利模式。

它當(dāng)然也帶來(lái)了負(fù)面的影響。從信息傳播的角度來(lái)說(shuō)，它影響了信息的快速流通，也引發(fā)了用戶隱私的問(wèn)題。但以它為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，直接推動(dòng)了一大批以獲取點(diǎn)擊量為主的門(mén)戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng) .com 時(shí)代的直接推手。在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)界，橫幅廣告也已經(jīng)過(guò)了它的黃金時(shí)期，在現(xiàn)在更講求用戶友好的移動(dòng)時(shí)代，它也更顯得不合時(shí)宜了。

這 20 多年來(lái)的數(shù)字廣告都經(jīng)過(guò)了什么樣的演變，不妨一起來(lái)回顧下。

1994年，橫幅廣告誕生

“你試過(guò)點(diǎn)擊這里嗎?我知道你會(huì)的。”

HotWired.com 在為美國(guó)通訊巨頭 AT&T 打出的那條橫幅廣告里寫(xiě)到。根據(jù) Ad age 的報(bào)道，當(dāng)時(shí)參與創(chuàng)建這條廣告的成員之一 Joe McCambley 說(shuō)，最終有 44% 的人點(diǎn)擊了這條廣告。

1995 年，第一個(gè)廣告服務(wù)器公司成立

1995 年 6 月，斯坦福大學(xué)的兩個(gè)畢業(yè)生創(chuàng)建了世界上第一家廣告服務(wù)器公司 Smartbanner，創(chuàng)始人之一 Dave Zinman 當(dāng)時(shí)尋求 10 萬(wàn)美元的種子基金，沒(méi)想到了獲得了梅菲爾德基金 100 萬(wàn)美元的投資。通用旗下的土星汽車以及 Intel 都是 Smartbanner 的第一批廣告客戶。

1994 年到 1995 年，正是以 Yahoo 為代表的門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，當(dāng)時(shí) eBay 已經(jīng)在賣二手商品，Amazon 正在籌備在線書(shū)店。網(wǎng)絡(luò)電商模式至少等了 10 年后才能成為成熟的盈利模式，而橫幅廣告卻可以立即轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

1996年，精準(zhǔn)廣告，點(diǎn)擊為王

廣告“可點(diǎn)擊”，是數(shù)字廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告最重要的特點(diǎn)。這意味著廣告的效果變得可以衡量，于是定價(jià)更加明確——按千次瀏覽付費(fèi)、千次點(diǎn)擊付費(fèi)的模式產(chǎn)生了。廣告商只需要考慮點(diǎn)擊量與價(jià)格的轉(zhuǎn)換是否讓人滿意，決定是否可以接受定價(jià)，一筆交易就確定了。

1996 DoubleClick 公司成立，它可以說(shuō)是橫幅廣告時(shí)代的最大贏家。DoubleClick 的角色相當(dāng)于如今的麥肯錫。它既受雇于廣告主(投放廣告的客戶)，又受雇于廣告商(廣告公司)，試圖準(zhǔn)確 “瞄準(zhǔn)”(Targeting)目標(biāo)消費(fèi)者。

DoubleClick 最創(chuàng)新的地方，在于它將橫幅廣告和 Cookies 技術(shù)結(jié)合，并發(fā)展到極致。DoubleClick 利用橫幅廣告的 Cookies，長(zhǎng)期追蹤、記錄使用用戶的上網(wǎng)行為，這成為精準(zhǔn)廣告投放的依據(jù)。

當(dāng)時(shí)，每千次點(diǎn)擊的價(jià)格貴到 10-12 美元，現(xiàn)在僅有 5 美分。1998 年，成立僅 2 年的 Double Click 上市，募得資金 6000 萬(wàn)美元。

2000 年后，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，渠道廣告興起

在 2000 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前，大約有 1700 萬(wàn)家擁有獨(dú)立域名的網(wǎng)站。2000 年美國(guó)有 201 家.com 公司倒閉，2001 年全球范圍倒閉的 .com 公司總公共有 537 家。

Doubleclick 是少數(shù)在泡沫中幸存的廣告公司，當(dāng)時(shí)的 CEO Kevin Ryan 在接受 Techcrunch 采訪時(shí)說(shuō)：“(2000 年)我們大概損失了 70% 的客戶，唯一讓我們活下來(lái)的原因就是與此同時(shí) 80% 的競(jìng)爭(zhēng)者也被消滅了。” DoubleClick 在 2008 年被 Google 以 31 億美元的價(jià)格收購(gòu)。

廣告公司 Google

1999 年泡沫破裂前的一刻，剛剛成立的 Google 把辦公地點(diǎn)搬到了硅谷。兩位創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林當(dāng)時(shí)就反對(duì)在自己干凈的搜索頁(yè)面上投放廣告。

橫幅廣告從一開(kāi)始就是傳統(tǒng)廣告的一種電子版形式，它阻礙信息流通、占用寶貴的流量，而且還常常很丑陋地排布在頁(yè)面上或者十分意外地彈出。

在 2000 年， Google 采取了折中的辦法，投放經(jīng)過(guò)改良的廣告。也就是它第一款也是最重要的廣告服務(wù)產(chǎn)品 Adwords。它讓廣告以純文本的方式展示在頁(yè)面上，這樣統(tǒng)一了橫幅廣告的大小，拒絕了彈窗。在搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，廣告會(huì)以推廣形式顯示在第一位。由于和搜索結(jié)果一樣都采用了純文本的形式，它比黑底花字看上去要整潔得多。對(duì)比百度，直到最近幾年它的首頁(yè)才變得干凈，之前一直以分類搜索+廣告展示的面目示人。

Google 的廣告服務(wù)系統(tǒng) Adwords 如今已經(jīng)成為了營(yíng)收的主要來(lái)源，占到總營(yíng)收的 70%。不論做搜索、做無(wú)人機(jī)、還是防治衰老的藥物，Google 都在從廣告的收入中拿錢投資給未來(lái)世界。這不是單純出售關(guān)鍵詞就可以實(shí)現(xiàn)的，Google 后來(lái)將 Adwords 打造成了一臺(tái)精密的賺錢機(jī)器。

廣告主買下的不僅是一串關(guān)鍵詞，而是一個(gè)語(yǔ)義范圍。在其他人使用 Google 搜索相關(guān)詞匯的時(shí)候，就會(huì)置頂你的廣告。廣告投放的地點(diǎn)也進(jìn)一步擴(kuò)散到第三方網(wǎng)站，投放的對(duì)象可以被精確地限制在一些 IP 地址下。最后按點(diǎn)擊量收取費(fèi)用，也是“只為你消費(fèi)過(guò)的埋單”。

Adwords 讓任何人都可以設(shè)立 Adwords 賬戶，服務(wù)辦理過(guò)程完全自助，你只需要輸入愿意花錢的上限，廣告投放的事 Adwords 就完全接管了。

做廣告變成一件更容易的事，同時(shí)因?yàn)槭∪チ酥虚g的媒介代理商費(fèi)用，許多中小公司都有機(jī)會(huì)做廣告。這是 Google 所做出的廣告民主化貢獻(xiàn)。

2005 年之后，移動(dòng)廣告

2005 至 2007 年是度過(guò)恢復(fù)期之后互聯(lián)網(wǎng)劇烈增長(zhǎng)的兩年。

Adwords 進(jìn)一步推出移動(dòng)廣告服務(wù) AdSense for Mobile，同時(shí) Google 收購(gòu)了Urchin 軟件公司，一年之后在此基礎(chǔ)上設(shè)立 Google Analytics 服務(wù)，專門(mén)做投放廣告之后的效果分析。

你搜索的數(shù)據(jù)決定了 Google 該給你看什么廣告，而 Facebook 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)根據(jù)你和朋友說(shuō)的話給你看合適的廣告。

AdSense 與當(dāng)年熱門(mén)的社交網(wǎng)絡(luò) Myspace 合作，為社交網(wǎng)絡(luò)提供搜索服務(wù)的同時(shí)，也在社交網(wǎng)絡(luò)上做廣告。Facebook 則在社交網(wǎng)絡(luò)上為信用卡做起了推廣。

Google 收購(gòu)的視頻服務(wù) Youtube 則改變了游戲的整個(gè)規(guī)則，在 2005 年 Youtube 推出了第一條視頻前導(dǎo)廣告。更快的網(wǎng)絡(luò)速度，更強(qiáng)大的服務(wù)器，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告從文本和圖片的形式中脫離出來(lái)，向視頻發(fā)展。

傳統(tǒng)點(diǎn)擊模式衰落

已經(jīng)很少人再點(diǎn)擊橫幅廣告了。統(tǒng)計(jì)顯示，平均每人每個(gè)月要遇到 1700 個(gè)橫幅廣告，但讓你點(diǎn)開(kāi)一個(gè)橫幅廣告的幾率，幾乎比在空難中活下來(lái)的幾率還小。截止 2014 年 8 月，橫幅廣告被點(diǎn)擊的概率僅有 0.09%，這其中還有 50% 是誤操作，點(diǎn)擊的人對(duì)宣傳的內(nèi)容不感興趣。剩下的可憐數(shù)據(jù)，還摻雜著機(jī)器制造的虛假點(diǎn)擊量。廣告需要更多新的形式。

2008 年，原生廣告興起

2008 年原生廣告成為移動(dòng)廣告的標(biāo)準(zhǔn)做法。將廣告以內(nèi)容的形式嵌入到信息流之中，更適合移動(dòng)端有限的屏幕空間。偽裝得好的原生廣告，幾乎無(wú)法與實(shí)際內(nèi)容相區(qū)分。推薦來(lái)自你信賴的人讓這種廣告形式變得很有效果。

與此同時(shí)，展示型廣告再次流行起來(lái)。只不過(guò)這次，展示型廣告擁有了雜志風(fēng)格。它把網(wǎng)絡(luò)文本廣告與雜志廣告進(jìn)行結(jié)合，取中間的平衡點(diǎn)，既讓它更加美觀更加好看，也相比雜志廣告成本更低。

最重要的是，在這一波發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的意圖從追求點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，回到了給你留個(gè)好印象的出發(fā)點(diǎn)。不一定要點(diǎn)擊，不一定要直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，如果能吸引你搜索，就有可能在未來(lái)慢慢積累成實(shí)際的購(gòu)買。

根據(jù) Gizmag 的預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將在 2018 年超過(guò)電視廣告支出，成為最賺錢的廣告平臺(tái)。