微信、QQ、微博、陌陌……社交網(wǎng)絡(luò)的底層邏輯是什么

兩年前的社交產(chǎn)品泛濫猶在眼前，場(chǎng)景之勝幾乎到了言必談社交的地步。時(shí)任阿里新CEO陸兆禧舉全集團(tuán)之力，力推新社交產(chǎn)品“來(lái)往”，動(dòng)作之大震驚整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。如今，陸兆禧早早退場(chǎng)，只留下一個(gè)硬漢的孤獨(dú)背影。但是，阿里系關(guān)于社交的爭(zhēng)奪戰(zhàn)依然不遺余力，即使把支付寶社交化也在所不惜……

猶如百團(tuán)大戰(zhàn)之后誕生了諸如美團(tuán)這樣的巨頭，主打異性社交的陌陌也在騰訊的虎口下突圍，成功上市。如今，微博、微信取得的成功早已改變了中國(guó)整個(gè)SNS領(lǐng)域的格局。

我們看到，不管是傳統(tǒng)的門(mén)戶、還是巨頭阿里，面對(duì)“人的爭(zhēng)奪”的時(shí)候都露出一副何其猙獰的面孔。關(guān)于社交對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的意義，及其在分發(fā)流量、實(shí)現(xiàn)入口閉環(huán)，打造生態(tài)平臺(tái)的意義，之后會(huì)詳細(xì)探討。在這里，本文只從社交的底層邏輯出發(fā)，對(duì)社交產(chǎn)品、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展做一個(gè)全面的解析。

如果我們從電子郵件開(kāi)始?xì)v數(shù)社交產(chǎn)品，羅列說(shuō)明所有的產(chǎn)品功能，一定會(huì)變得枯燥乏味，更加不能深入到社交網(wǎng)絡(luò)的底層來(lái)觀察其中的邏輯。幸好，徐志斌《社交網(wǎng)絡(luò)》一書(shū)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的理解幫我梳理出了完整的體系和寫(xiě)作思路。所以，本文將按照“信息+關(guān)系鏈+互動(dòng)”的社交模型來(lái)展開(kāi)。

一、 信息

(一) 信息呈現(xiàn)樣式

作為社交的內(nèi)容，信息是完成社交動(dòng)作、達(dá)到社交目的的載體。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的處理已經(jīng)基本成熟。按照具體的展現(xiàn)樣式，我們把信息分為幾個(gè)大類(lèi)，結(jié)合典型的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，再進(jìn)行細(xì)分、羅列，這樣就可以更直觀、完整地了解：

(二) 社交產(chǎn)品的信息樣式演化

在談信息樣式的時(shí)候，很容易把角度延展到互聯(lián)網(wǎng)信息的呈現(xiàn)樣式上。針對(duì)社交產(chǎn)品而言，所有的信息呈現(xiàn)都需要圍繞到關(guān)系鏈和互動(dòng)來(lái)進(jìn)行。縱觀整個(gè)社交產(chǎn)品的歷史，技術(shù)主導(dǎo)了前期的發(fā)展，而后期則完全由網(wǎng)絡(luò)社會(huì)即關(guān)系鏈的不斷成熟來(lái)推動(dòng)。

最初，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)只支持文字的傳輸。在這一階段，首先誕生了郵件、BBS、博客、IM工具等純文字傳輸?shù)纳缃划a(chǎn)品，所有的社交活動(dòng)全部由文字來(lái)充當(dāng)媒介。單位攜帶信息量小的缺點(diǎn)明顯不能滿足我們的社交需求，這一時(shí)期甚至一度流行火星文等文字的變體來(lái)補(bǔ)足信息量不足的缺點(diǎn)。

直到圖片、聲音、視頻的處理技術(shù)變得成熟，各種類(lèi)型的信息開(kāi)始以更加豐富的形式參與到社交過(guò)程中來(lái)，信息生產(chǎn)成本更低、傳播范圍更廣、獲取手段更多、理解門(mén)檻更低，幾乎人人都可以在通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)快速、準(zhǔn)確地表達(dá)自己、解讀他人。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交正式形成成熟的社交網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)人通過(guò)個(gè)人ID的方式在網(wǎng)絡(luò)空間中生存、生活。

二、 關(guān)系鏈

社交網(wǎng)絡(luò)中的信息都以社交為目的，處于社交網(wǎng)絡(luò)的信息并不會(huì)無(wú)意義的流轉(zhuǎn)，所有的信息都會(huì)被現(xiàn)實(shí)的人賦予極強(qiáng)的指向性。具有指向性的信息在流動(dòng)的過(guò)程中，關(guān)系鏈開(kāi)始形成。關(guān)系鏈的形成是基于社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人ID的鏈接。一個(gè)陌生的社交ID出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，不管是主動(dòng)跟隨還是被動(dòng)沖撞，它肯定會(huì)被涌動(dòng)的信息裹挾向前：從我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)建第一個(gè)ID時(shí)，我們就需要以這個(gè)ID在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行社會(huì)化生存。

(一) 關(guān)系鏈的形成方式

正如現(xiàn)實(shí)的社交是從“姓名”開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)社交也由ID開(kāi)始。不同的是，ID不再局限于為個(gè)人的標(biāo)示，它已經(jīng)成為一個(gè)社交單位的標(biāo)示，一個(gè)人、一個(gè)群體、一個(gè)組織都可以以一個(gè)社交ID出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中。

以此為前提，我們?cè)賮?lái)看看網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨绾螌?shí)現(xiàn)的：

(二) 關(guān)系鏈的結(jié)構(gòu)

從上面的關(guān)系鏈形成方式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)社交的ID有兩個(gè)層次：主動(dòng)搜索和被動(dòng)推薦。但是從根本上來(lái)講，這種區(qū)別來(lái)源于ID創(chuàng)建的先后關(guān)系，這就是騰訊不可撼動(dòng)的根基：騰訊率先通過(guò)QQ帳號(hào)完成了社交網(wǎng)絡(luò)中的ID創(chuàng)建工作，騰訊為每一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的人頒發(fā)了“身份證”。我們以這個(gè)身份進(jìn)行社交行為、成立組織……于是衍生出各類(lèi)社交單位，比如活躍于各平臺(tái)的明星賬號(hào)、自媒體等，類(lèi)似于實(shí)體的“公司”、“單位”、“組織”。

騰訊依靠社交網(wǎng)絡(luò)ID創(chuàng)建、分發(fā)者的身份成為互聯(lián)網(wǎng)的一極，至今依然牢牢扼住互聯(lián)網(wǎng)流量的各級(jí)底層入口。作為互聯(lián)網(wǎng)另一極的阿里巴巴，在ID的爭(zhēng)奪上從未低頭，阿里系不惜犧牲用戶體驗(yàn)甚至安全來(lái)建立自己的賬號(hào)體系。當(dāng)然，早期的ID賬號(hào)創(chuàng)建活動(dòng)中，郵箱賬號(hào)也占據(jù)了相當(dāng)大的份額。但是由于郵箱的延時(shí)性、封閉性特征，無(wú)法快速形成規(guī)模效應(yīng)和高粘性。與郵箱賬號(hào)相反的是，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉，手機(jī)號(hào)碼作為社會(huì)活動(dòng)的標(biāo)配，正成為ID創(chuàng)建的又一支強(qiáng)悍力量。

QQ賬號(hào)、手機(jī)號(hào)、郵箱賬號(hào)構(gòu)成社交網(wǎng)絡(luò)的原始居民，成為一級(jí)入口。在此基礎(chǔ)上，逐漸形成其他各平臺(tái)的二級(jí)ID創(chuàng)建。這種二級(jí)ID的呈現(xiàn)方式更加豐富多樣，不僅是數(shù)字、字母，文字、特殊符號(hào)的多樣組合讓社交ID變得更加容易識(shí)別、更具標(biāo)示性。

雖然社交網(wǎng)絡(luò)中的二級(jí)ID的可識(shí)別性已經(jīng)上升了一個(gè)層次，但是社交網(wǎng)絡(luò)誕生的海量信息造成了更多的“噪聲”，信息在其中面臨被淹沒(méi)的處境。為了實(shí)現(xiàn)信息的指向性，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈的順利構(gòu)建，社交平臺(tái)采取了諸多措施，為陷入迷途的信息指明方向。目前我們能看到的方式包括：推薦、排行、排序、標(biāo)簽等 。

由于硬件設(shè)備的發(fā)展，尤其是搜索條件、感應(yīng)裝置的進(jìn)步，關(guān)系鏈的形成又多了一個(gè)方式，比如基于地理位置的“附近的人”、“雷達(dá)”，名片標(biāo)示“二維碼”等，也為關(guān)系鏈的完善提供了新的手段。

三、 互動(dòng)

(一) 互動(dòng)的具體方式

信息被生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候處于靜止的狀態(tài)，為了完成其自身的目的，使社交單位完成關(guān)系鏈的構(gòu)建，就需要一定的方式促使信息流動(dòng)起來(lái)。信息本身經(jīng)歷了文字、圖片、視頻以及混合應(yīng)用的過(guò)程，促使信息流動(dòng)的社交互動(dòng)同樣經(jīng)歷了一個(gè)不斷深入的過(guò)程：

(二) 互動(dòng)與社交網(wǎng)絡(luò)

通過(guò)對(duì)互動(dòng)方式的羅列，可以清晰地看到社交網(wǎng)絡(luò)是由淺而深的層次構(gòu)成的。

由ID生產(chǎn)的信息通過(guò)關(guān)系鏈到底目的地，此時(shí)的社交動(dòng)作依然是靜態(tài)的，流動(dòng)的只是信息。這其中依然有兩個(gè)層次：解讀信息到解讀ID。如果只停留在解讀信息的程度，那么這就是一次不完整或者說(shuō)失敗的社交行為。只有在對(duì)ID進(jìn)行解讀的時(shí)候，社交行為才算真正形成。（我們可以以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)社交行為的有效性。即我發(fā)出的社交信息是否促使他人來(lái)解讀我了？我是否通過(guò)社交信息解讀他人了？）