宋嵩 繪

開欄的話

當前，一股低俗炒作之風，正變成一種“流行文化生態”，走上社會公共話題的前臺。

亂花迷離，不僅擾亂了公眾視線，也造成審美觀、價值觀迷失，特別是，混亂著青少年一代。

從芙蓉姐姐到鳳姐、偽娘的一夜走紅與被追捧，從賈君鵬帖子的“被創作”到養生專家身份的“被神話”，從各家電視臺爭奪收視率到火拼“相親”節目……幕后推手、媒體躁動、低俗炒作、價值觀迷失，這些文化現象的背后，到底是誰在左右與操縱？

前不久，本報派出記者針對上述現象深入調查。本月，我們將推出“誰在左右公眾的眼球”欄目，陸續刊登這些調查，幫助公眾了解真相，同時希望引起社會的廣泛關注和深入思考。今天，我們先刊登對“網絡推手”的深度調查。

閱讀提示

□三步炒“紅”

第一步：網上發帖，引發爭議

第二步：媒體跟進，跟風報道

第三步：發現價值，投放廣告

□三情原則

情欲 情緒 情感

□收費標準

個人：三十萬元

企業：十幾萬至幾十萬

毛利：20%—30%

“我9歲時開始博覽群書，20歲的時候到達頂峰，沒有任何人能夠超過我。”……2009年底，因一則征婚廣告，一個名叫羅玉鳳的重慶女子迅速走紅。由于其言行大膽，雷言囧語層出不窮，征婚條件令人咋舌，羅玉鳳被網友戲稱為“宇宙無敵超級第一自信”，“鳳姐”也因此成為自信的另類代名詞，“信鳳姐，得自信”，一舉成為網絡流行語。

怎樣做才能紅？

三道工序“炒”出紅人

“鳳姐”很紅，很多網民質疑她在炒作。雖然，她堅稱自己沒有，但是記者在調查中卻發現，有一家名為“首席網絡營銷策劃機構”的網站公開宣稱：“鳳姐”是他們捧紅的。通過網站留下的電話，記者聯系上了一位名叫孫建業的23歲年輕人。

按照他的說法，2009年11月左右，他們接到了羅玉鳳的電話。“我們之前推出了‘最牛求愛男’，比較轟動，‘鳳姐’看到后，就打電話給我們，希望炒作她自己。‘浪兄’就對她進行了策劃和包裝”。

孫建業口中的“浪兄”，本名楊軍，爾瑪（中國）互動營銷上海公司的創意總監，他被認為是中國第一代的網絡推手，成名作是2005年的“天仙妹妹”。

在“浪兄”看來，炒作網絡紅人是有套路的，大都遵循這樣一個傳播鏈條：“進軍論壇、BBS、社交網站、門戶網站及社區報道——傳統媒體跟進，大面積跟風報道——在社會上形成知名度，贏得廣告商關注。”

第一階段，進軍網絡各大論壇。

羅玉鳳去上海陸家嘴散發征婚廣告前，孫建業等就幫著寫好了廣告詞，“必須為北京大學或清華大學碩士畢業生，必須本科碩士連讀”、“身高176—183左右”、“東部沿海戶籍”…… “這樣寫，最能引發爭議。”孫建業說。

接著，進入發帖環節。“首發選擇了貓撲、天涯等社會影響力較廣的網站”。2009年11月12日，孫建業在網站上發了一篇帖子《驚爆上海陸家嘴金融中心驚現求婚女》，并貼出了征婚廣告。“剛開始的時候，帖子沒什么人關注。過了一兩天，我又維護了一下，看的人慢慢就多了。”

“所謂‘維護’，就是自己頂帖子，不要讓這個帖子沉下去，要使之保持在首頁。”孫建業解釋說。

轉帖也是這一階段的工作，“以網友的身份把帖子轉到其他論壇，有贊揚的，也有批評的。有時還要回帖和發一些新帖，比如PS（數碼合成）一些‘鳳姐’的照片并印上她的一些話，以引起更大的效果。”孫建業說，從推手主動發帖進入到網友自動轉帖，是推廣過程中的重要一步。“這基本上花了一周的時間。”

隨著關注增多，有關“鳳姐”征婚的帖子登上了一些社會論壇首頁，并開始出現在各大門戶網站的新聞板塊。

這也就進入了第二階段——傳統媒體大量跟進。

“現在很多傳統媒體在網絡上尋找新聞素材，看到‘鳳姐’很火，就開始聯系采訪。”江蘇衛視“人間”欄目在“鳳姐”火起來后，很快就請她做了一期節目，因極具戲劇性和爭議性，再次在網上掀起軒然大波。“這也是策劃的。” 孫建業坦言，“節目中羅玉鳳的前男友、新男友和朋友都是我們找來的。”很快，這一節目引來了更大范圍的跟進報道，“鳳姐”逐漸成為人們日常交流的談資，變成一個社會話題。

“按照原來的策劃方案，基本上到這時候就差不多了，如果有企業感興趣，就可以做一些廣告，或者代言一些產品。這是第三階段。”

“社會公眾有這么大的反應是一開始沒有想到的。”孫建業坦言，“一開始就是想著玩一下，但沒想到關注的人挺多。”

什么樣才算紅？

傳統媒體跟進才“及格”

從2004年芙蓉姐姐瘋傳網絡開始，這幾年網絡紅人層出不窮，這其中，既有“天仙妹妹”、“最美清潔工”等符合傳統審美觀念的紅人，也不乏“鳳姐”、“偽娘”等以另類形象博得眼球的紅人。這其中，都有無形之手在操作。“網絡推手”一詞，也應運而生。

不過，不少網絡推手對此并不十分認可。“浪兄”就表示，“在網絡上炒作‘鳳姐’的帖子多為網友自發參與，我最多只起到了一些推波助瀾的作用。”他把自己比喻成“坐在山上推第一塊大石頭的人”：“這塊重量級的石頭只要往下一滾，無數石頭就跟著浩浩蕩蕩地滾下去了。”

“所有的網絡熱點事件和網絡紅人，是網民熱哄、門戶網站追捧、傳統媒體跟風所造成的。”爾瑪互動北京公司策劃總監“立二拆四”表示。

怎樣做才最容易引起網友的關注？“立二”總結了三情原則：“情欲、情感和情緒”。“為什么‘某某門’出一個火一個，就是迎合了情欲需求；‘天仙妹妹’、‘最美清潔工’等，則是在情感上打動了網絡哄客心中非常柔弱的一面；形成極大反差的‘鳳姐’、‘芙蓉’、‘封殺王老吉’等，則是情緒性的營銷。”

當然，要引起網民的大面積關注，需要大量“網絡水軍”（網絡用語：發帖俗稱“灌水”，水軍指那些靠發帖獲得收入的網民）的鋪陳。對此，幾家網絡推手公司都毫不諱言。據介紹，“網絡水軍”的從業人員主要是在校學生、無業青年及一些白領等。一個“水軍頭”往往聯系著幾百名至幾千名“水軍”不等。需要聯系時，“浪兄”等會直接聯系“水軍頭”，再由“水軍頭”轉包給分散的“水軍”，完成任務后，按發帖數量和質量發錢。每條帖的價錢，從一毛至八毛不等。

“在門戶網站或者論壇上發帖，并人為進行維護，需要支付一定費用，約占整個成本的20%—30%。”“浪兄”介紹說，而在“網絡水軍”部分的花費，約占整個成本的10%—20%。“組織一兩萬‘水軍’，還是比較容易的。”此外，傳統媒體的跟進也是關鍵。“立二”說，“只有做到傳統媒體跟進，推手才算是及格。”

花多少錢可以紅？

一人收費30萬元

“鳳姐”熱并沒有降溫。不久前她宣布接受廣州一家醫院的整容手術，還到杭州拍了組婚紗廣告。“廣告代言的收入，一般是五五分”，孫建業說。

網絡推手不是“活雷鋒”，看似熱鬧的網絡紅人，背后都有商業利益的驅使。據“浪兄”介紹，在策劃“鳳姐”之初，他們就已與南京一家整形醫院談好，“不過由于后期該醫院打了退堂鼓，這才又找到了廣州這家醫院。沒有商業利益，我們是不會做的。”

據“立二”介紹，推手公司的獲利，主要來自于客戶所支付的推廣費用，其次獲得事先約定的網絡紅人廣告和代言分成。推個人的收費一般在30萬左右，如果要推企業，則是十幾萬至幾十萬不等。除去成本，毛利有百分之二三十。

“立二”介紹，剛開始推“天仙妹妹”時，就注冊了“天仙妹妹”全系列商標。2009年，與當地政府合作，推出了“天仙妹妹牌”櫻桃，此外還積極開發蘋果、李子、牛肉干等后續產品。

在網絡紅人身上“下注”，同樣有不菲的收益。據介紹，“天仙妹妹”的走紅，為阿壩藏族羌族自治州的旅游經濟帶來30%的增長。而王老吉通過2008年的“封殺王老吉”事件，不僅銷量大增，在用戶中的知名度和美譽度也有很大的提升。

至于作為參與者，論壇、網站和水軍同樣也獲得收益，一方面是點擊率和流量的增加，另一方面，還可獲得額外的收益。在此形勢下，網絡推手行業在不斷的發展壯大。據悉，大大小小的推手公司現在至少有上千家，其中的佼佼者已逐漸由散兵游勇向公司化正規運作轉變。

本報記者 張意軒