基于CRM的第三方物流企業的客戶保持戰略研究

     興起于20世紀90年代的客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)，由于市場、技術、經濟利益等因素的驅動，目前已成為當今社會各界的熱門話題，學術界關于CRM理論與實踐的討論越來越熱烈，企業界尤其是服務業更是將CRM作為營造競爭優勢的途徑之一。第三方物流企業在近幾年得到了長足的發展，它是連接供應商與制造商、制造商與分銷商及最終用戶的中間方，其客戶關系復雜而獨特，有效的客戶保持戰略是第三方物流企業在競爭中取勝的利器。
　　1 第三方物流企業客戶保持的意義
　　1.1 獲得持續穩定的經濟利益
　　所有企業的目標都具有一致性，即通過滿足消費者的需求實現利益最大化。第三方物流企業也不例外，通過提供給客戶物流服務來獲取利潤。第三方物流企業的客戶具有多重性，因為其處于供應鏈的連接點，即存在于供應商、制造商、分銷商和最終用戶之間，因此客戶保持對第三方物流企業而言具有極其重要的戰略意義，維持長期的客戶關系為企業能夠帶來穩定的經濟利益，一旦高價值的核心客戶流失，必然會影響到供應鏈上的其他成員，呈現連鎖負面效應，對第三方物流企業的發展極為不利。
　　1.2 提高資產、設備利用率
　　客戶保持的目標是實現客戶滿意，直至客戶忠誠。忠誠客戶與第三方物流企業之間的信任程度較高，而且客戶保持能夠促進第三方物流企業與客戶之間戰略合作伙伴關系的建立，—旦建立，就可以在節約成本的情況下，科學配置第三方物流企業的資源;有些客戶自身具有物流資產如倉庫、車輛等，在客戶信任度較高的條件下，能夠實現第三方物流企業與客戶的資源共享，從而達到提高資產、設備利用率，最終節約物流成本，實現利潤最大化的目的。
　　1.3 持續保持競爭優勢
　　第三方物流企業以客戶為中心制定發展戰略，必然要制定客戶保持計劃，客戶不僅是企業賴以生存的利益來源，更是企業成功的戰略資源。客戶保持計劃的制定使第三方物流企業以科學的管理方法維持客戶關系，依據自身和客戶的特點，制定差異化的、個性化的一對一營銷策略，形成適合本企業與客戶的客戶保持戰略，預防客戶流失，形成競爭優勢，在市場中立于不敗之地。
　　2 第三方物流企業客戶保持的影響因素
　　2.1 客戶購買行為
　　第三方物流企業服務的對象一般包括工業企業、商貿企業、政府部門或其他非營利組織，這些服務對象購買物流服務的目的很明確，一方面是通過接受物流服務獲得其效用的滿足，實現貨物的時空效用;另一方面是在獲取物流運輸效用滿足的同時，追求經濟性，即用較少的代價獲得物流服務，降低自身的經營成本，取得相應的經濟效益。因客戶所在的行業不同，對第三方物流的需求內容不同，而且每個客戶都會受到自身經營范圍、經營產品特點、資金運轉速度以及自身的核心競爭力等因素的影響，其購買動機、決策過程表現出很大的差異性。因此，客戶購買行為對客戶保持有著直接影響，分析不同行業客戶的購買行為，是客戶保持的前提條件。
　　2.2 客戶滿意
　　許多國內外學者研究了客戶滿意與客戶重復購買意圖、客戶滿意與客戶忠誠等問題，得出如下結論：客戶滿意是導致購買或重復購買的最重要的因素，客戶滿意對重復購買意圖有正影響，客戶滿意與客戶忠誠存在非線性的正相關關系。影響客戶滿意度的主要因素包括客戶期望、企業向客戶提供的產品價值、服務、企業向客戶傳遞的信息等。對第三方物流企業而言，客戶的期望無法控制，但提供的物流服務和傳遞的信息等因素是可控的，提升物流服務水平，實現客戶滿意是客戶保持的基本保證。
　　2.3 客戶生命周期
　　客戶生命周期指從企業與客戶從建立合作關系到合作結束的整個發展過程，是有序的幾個特定階段的組合。其中的階段是發展過程中雙方關系的主要轉折期�？蛻絷P系的發展是遞進式的，必須經過識別期、發展期才能達到穩定期，最終進入衰退期。但不可否認的是關系衰退可能發生在穩定期或者早于穩定期。在不同的生命周期，客戶保持具有不同的任務。第三方物流企業應采取適應客戶生命周期的客戶保持戰略，應對不同的客戶在相應的生命周期中出現的客戶關系問題，針對自身提供的服務和客戶的需求，制定最優客戶生命周期模式的客戶保持戰略。因此，客戶生命周期是客戶保持的方向標。
　　2.4 市場競爭狀況
　　第三方物流企業主要考慮市場競爭狀況中的客戶轉換成本因素。轉換成本是客戶對結束現有供應商關系和建立新的替代關系相關成本(包括經濟和非經濟成本)的主觀認知。研究表明：轉換成本與重復購買意圖有正相關關系。轉換成本的大小受到市場競爭狀況和客戶建立新的客戶關系的成本的影響。因此，客戶轉換成本是影響客戶關系和客戶保持的直接誘因。
　　3 第三方物流企業客戶保持戰略分析
　　3.1 建立客戶數據庫，進行客戶細分
　　客戶數據庫是運用數據庫技術，全面收集關于現有客戶、潛在客戶或目標客戶的綜合數據資料，追蹤和掌握客戶情況、需求，并進行深入的統計、分析和數據挖掘，從而使企業更加科學地管理客戶關系。客戶數據庫是企業維護客戶關系、獲取競爭優勢的重要手段和有效工具。第三方物流企業應充分收集、整理、分析客戶信息，從中發現自身能力相匹配的發展機遇。企業資源的有限性、客戶多樣化和差異化的需求特征、客戶為企業帶來不同的價值等因素，決定了第三方物流企業進行客戶細分的必要性。通過分析客戶數據庫，使客戶細分更加科學務實，使第三方物流企業針對不同客戶價值分配不同資源，分別滿足客戶不同的需求。
　　3.2 第三方物流企業客戶保持戰略定位與選擇
　　第三方物流企業客戶保持的戰略目標是實現客戶的長期滿意，獲取客戶長期價值。根據佩恩提出的CRM戰略矩陣(如圖1)，橫軸與縱軸的交互構成了四種基本的戰略定位。其中，產品銷售戰略秉承傳統產品中心型的經營觀念，為客戶提供的服務趨于大眾化;服務支持戰略是將客戶服務應用到銷售中，企業希望通過提高服務支持水平，改善與客戶的關系;顧客營銷戰略是以客戶為中心，針對不同的客戶需求提供不同的產品或服務;個性化關系營銷戰略(一對一營銷戰略)要求企業擁有復雜、完備的數據分析平臺，運用數據分析工具(數據挖掘軟件)識別客戶偏好和需求特征，為客戶設計和提供完全個性化、定制化的產品和服務，發展與客戶的長期關系。
　　我國第三方物流企業發展的現狀表明，只有極少企業能夠實施個性化關系營銷戰略支持戰略，多數企業仍然在實施顧客營銷戰略，甚至是產品營銷戰略。由于歷史原因，不同的第三方物流企業處于不同的起點，實現戰略目標的途徑不盡相同，但無論第三方物流企業處于那一階段，個性化關系營銷戰略是其最理想的戰略選擇，其目標是通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度，實現客戶終生價值的最大化，保持長期穩定的關系，這與客戶保持的目的是一致的。
　　3.3 基于CRM的第三方物流企業客戶保持策略
　　3.3.1 制定客戶保持計劃，實施全面質量管理
　　將客戶保持計劃納入企業在當前市場競爭日益激烈的條件下的良策。第三方物流企業應針對不同的客戶制定出相應的客戶保持策略，提升服務能力。客戶保持計劃的實施，不僅僅是企業相關部門的事情，而是涉及到企業的方方面面，第三方物流企業的任何一個部門或一名員工，因工作不慎或疏忽都會導致客戶的流失。因此，實施全面質量管理，以客戶服務質量為中心，以全面參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意和企業所有成員及社會受益而達到長期的成功。
　　3.3.2 提升物流服務水平，加大客戶轉換成本
　　對第三方物流企業而言，提升客戶的轉換成本一般有三種途徑：一是提高客戶轉換的情感成本。前兩種方法常常容易導致客戶的抵制和消極情緒，而第三種方法最有利于提高客戶的忠誠度，但一般的第三方物流企業很難做到，而且第三方物流也稱契約物流或合同物流，與客戶簽訂合同是第三方物流企業的規范動作。因此，通過實施差異化策略提高客戶轉換的物質成本應是第三方物流企業不得不考慮的途徑，為客戶提供的物流服務應是個性化的，而且要實時創新，通過優化服務流程、提升服務水平等手段，根據客戶細分的結果，與核心客戶建立緊密聯盟關系。同時，在此基礎上，實施客戶關懷計劃，利用情感建立獨特的聯盟文化，從而加大客戶轉換的物質成本和感情成本。
　　3.3.3 實施有效溝通，建立爭端協調機制
　　第三方物流企業客戶關系管理過程中，必須建立有效溝通機制，應重視基層部門與客戶的有效溝通，更要重視與客戶高層的戰略溝通。由于主觀或客觀因素的影響，第三方物流企業與客戶之間會經常出現承諾與期望不一致、溝通效果差等現象，因此在認真分析與客戶企業文化的基礎上，與客戶共同制定爭端協調機制，發生分歧或出現問題后，根據爭端協調機制所規定的程序，按計劃和步驟進行談判協商解決，從而實現溝通的有效性。
　　3.3.4 提高客戶讓渡價值，培養客戶忠誠度
　　客戶滿意度是由客戶的期望與物流服務的價值決定的，客戶的期望與其自身發展能力和市場競爭狀況有關，雖然客戶的期望是不可控的，但第三方物流企業應運用客戶數據庫深入分析客戶的需求特征，準確把握客戶的期望。物流服務的價值業務水平的提升取決于第三方物流企業的發展實力，如何在自身成長中取得客戶的信任，與客戶一同成長，建立合作伙伴關系，是第三方物流企業發展永久的課題�？蛻臬@取的物流服務價值與客戶所付出的成本之間的差額即是客戶讓渡價值，因此通過提升物流服務水平，不斷降低客戶成本、提高客戶讓渡價值是達到客戶滿意的兩個途徑。客戶滿意到客戶忠誠更是一個質的飛躍，客戶讓渡價值的不斷提高，必然會促進客戶忠誠度的加強。