國際零售業跨國投資對我國零售業的啟示

摘要：自20世紀90年代后期以來，隨著經濟全球化進程的加快，越來越多的商業壁壘被打破，一些大型零售企業在全球范圍內開疆拓野，不斷加速其跨國投資擴張的步伐。本文在對世界排行前15位的食品零售跨國巨頭的投資行為分析基礎上，總結出零售業跨國投資的特點、發展趨勢及對我國零售業的啟示。  
關鍵詞：零售業；跨國投資；發展趨勢 
零售業一般是指以向最終消費者提供所需商品和服務為主的行業。零售業的跨國投資經營在1995年生效的《服務貿易總協定》的定義中屬于服務貿易的“商業存在”的貿易形式，即“一成員的服務提供者，在任何其他成員境內通過商業存在提供服務”，指的是以國界及其實質意義的存在為前提的跨國投資行為與現象。由于零售業跨國投資的主體是零售公司，因此，在本文中零售業跨國投資與零售企業跨國投資默認為同義。 
一、零售業的國際投資特點   
（一）偏向于對經濟發展良好，地理、文化與本國相近的市場進行投資。 
雖然零售業跨國投資有著一般跨國投資的共性，但是零售業作為服務業的屬性決定了它的跨國投資與制造業國際投資有著顯著不同的特點，特別表現在市場的選擇上。從需求方來看，零售業所面對的市場或用戶是最終消費者，最終消費者的消費行為與購物習慣很大程度上影響著零售業在當地的發展。因此，在零售業跨國投資的區位選擇上，零售企業主要依據消費者對零售的需求大小，投資國與投資對象國的市場或文化距離、東道國的消費市場的大小、市場潛力、消費者的消費偏好對于零售業投資是否成功至關重要。不同于制造業在投資的區位選擇，其更注重于由投資對象國的資源稟賦帶來的成本優勢，或僅是為了繞開貿易壁壘將生產出來的產品在第三國銷售。 
通過對世界排行前15位食品零售商的跨國投資行為分析（見表1），我們可以看到跨國零售企業一般選擇該地區政治、經濟與文化較為發達或經濟發展勢頭比較良好、成長速度比較快的國家作為主要的投資對象國。跨國零售企業在選擇投資國及其城市市場時，對其經濟發展水平與發展潛力、商業政策，以及包括市場經濟體制在內的市場總體環境更加關注。從分析中可以看出，歐洲的零售企業更傾向于對歐洲市場或臨近的亞洲市場進行投資擴張，除排行位于前4名的沃爾瑪、家樂福、特斯科、麥德龍有在美洲、歐洲和亞洲投資外，排行稍微靠后的阿霍德、瑞威、施瓦茨、愛德卡、勒克萊爾的跨國投資僅限于歐洲。同樣，拉丁美洲的零售企業則較多在拉美進行跨國投資，亞洲的零售企業對亞洲各國的投資較為頻繁。這一特征反映了跨國零售企業選擇國外市場時，對該市場的地理位置和文化的相似性比較看重，更偏向于在相隔不是很遠的臨近市場，或與本國市場比較接近的國外市場進行投資。投資并不是均等地流入這些新興地區，而是指向了特定的國家市場。這一投資現象還表明零售公司在投資對象國的選擇上存在重疊和相互影響。 
（二）更傾向于用直接投資的方式進入國外市場。 
零售企業直接向消費者提供商品的內向性行業特征，決定了零售業需要生產和消費的時空一致性，無法運送或進行跨國交易，這就要求零售業的跨國運作必須通過對外直接投資即在當地市場設立商業存在的方式進行。零售業的這種市場導向性特征，即在組織范圍內產生與客戶現在和未來需求相關的市場信息，通過各部門傳播這些信息并在組織范圍內對這些信息進行響應。在這種情況下，開拓市場就是最好的選擇。 
從需求方來看，零售業所面對的市場或用戶是最終消費者，最終消費者的消費行為與購物習慣在很大程度影響著零售業在當地的發展。 
從供給方來看，由于零售企業具有知識化和信息化的特征，其跨國公司比生產企業的跨國公司資本密集度更高，技術優勢更強，因此更容易形成規模經濟，促成其在國際市場的壟斷。零售業的跨國投資實際上更多的是零售資本和零售業管理技術的跨國傳播，并非是零售業公司的國際化移動（Kacker 1985 Pellegrini 1999）。與一般的制造業相比，零售業的核心能力和技術訣竅更明顯地有著隱含知識的性質，即表現組織的協調、協作、有效管理技術、員工的知識水平和工作經驗等無形要素。這些無形要素到市場中去交易將導致很高的交易成本，面臨較大的耗散風險。因此，一般來說零售業具有更強的內部化傾向。上述零售業跨國投資的供需兩方面因素共同決定了零售業更傾向于以直接投資的方式進入國外市場。 
（三）跨國零售巨頭日益成為推動零售業國際化的主體。 
零售業跨國投資的主要力量來自于零售企業的經濟規模、經營管理技術及其國際投資經驗。商業零售企業是專業化的交易商，因而與生產企業相比具有完全不同的生產經營形式。生產企業存在技術創新和技術跳躍所引起的專用性投資與資本沉沒所帶來的規模控制難題，并對規模形成嚴格的限制。而零售企業不存在技術跳躍形成的“沉沒資產”，其資產發展的趨勢恰好在于專用性資產向通用性資產的轉變（聶正安，2005）。零售服務業的跨國公司用于硬件的研究和投資并不多，而是以軟技術見長。零售企業在開發物流與信息技術過程中所進行的各種裝備投入，甚至包括店面、資金等資產一旦形成，就具有了通用性，由銷售某些產品到銷售相關系列產品，再到銷售企業所有產品。而且，由于零售業產品的生產和消費難以分割，技能的分離可能性小，更接近于母公司的水平，且一個店可用，無數個店都可共享，只要在其資產能承受的范圍之內就行。因此，其資產具有鮮明的范圍經濟特征，它為零售企業的橫向一體化擴張提供了巨大的內在動力。并且，日趨發達的跨國通信降低了海外活動的成本，使母公司能有效地組織其全球范圍內的活動，使零售業的海外分支成為其母公司全球戰略的重要組成部分。此外，零售業的國際投資經驗往往是決定其投資成敗的重要因素。因此，沒有在國內市場發育成熟而形成一定規模的零售企業很難在國際投資擴張中走遠。如家樂福，其正是憑借強大的物流技術與現代通訊技術在全球范圍內擴張，目前在世界上已擁有一萬多家分店，這是任何一個生產性企業都無法做到的。 
（四）零售業有著更高的投資收益和投資風險。 
資料表明，零售業是個收益可觀的行業，部分零售巨頭的贏利水平已跨入世界500強之列，如美國的沃爾瑪和法國的家樂福。這種高收益與其高風險是密切相關的。雖然制造業的國際直接投資具有較高的風險，但對零售業來說尤其突出，因為零售業的發展依賴于有效率的產品和良好的社會關系。首先，由于零售業的行業內向性特點，決定了同樣的零售服務在面對不同的服務對象時其同一種服務的消費結果和品質往往存在顯著差別，即服務的異質性。零售業的國際投資會因為不同消費者消費偏好的不同而帶來零售業投資未來回報的不確定性。其次，零售公司在每進入一個國際市場時都必須對新市場顧客的需求、本公司的宣傳以及與供應者發展后勤關系方面投入比制造業投資更大的初始沉淀成本。這種在經營之初的投入往往不可撤出，這在客觀上增加了零售業投資的投資風險。此外，投資對象國的稅務制度的變化、供應鏈的穩定性、同類商業企業的競爭程度和方式、消費者消費偏好的轉移都會為零售業的跨國投資帶來更高的投資風險。 
（五）零售業趨向于漸進式路徑選擇。 
關于零售業跨國投資擴張路徑選擇的研究是建立在跨國公司對外直接投資研究的基礎之上的。不同的是，作為服務業性質的零售業，與主要從事生產活動的制造業企業國際化擴張路徑有著比較明顯的差異。Johanson a n d Vahlne(1997)在對服務性企業跨國投資擴張的研究中強調信息的獲取是需要成本的，為此，服務業性質的企業國際化路徑通常是循序漸進式的發展。  
對于大型零售企業來說，擴張是其生存的基礎，通過擴張可以充分發揮其零售公司的規模優勢從而在最大限度上獲取利潤。一般來說，較為成功的零售業跨國投資要分三步進行。首先，零售公司在母國成熟并發展到一定的規模，積累了一定的管理經驗和資金保障，這就為其跨國發展提供了必需的客觀條件。此時可以根據需要從空間距離較近的國家開始拓展其國外市場，因為通常來說，空間距離越近需要的信息成本越低。選擇空間距離較近的國家有利于節約由于空間距離帶來的信息獲取成本，有助于企業將國內發展起來的成熟模式與東道國整合，形成新的模式。其次，隨著零售企業跨國投資擴張經驗的不斷積累成熟，企業開始向較遠的國家和地區發展，通常這些國家和地區和零售企業本國文化距離較近，和本國的關系比較密切。這樣可以有效縮小空間距離帶來的不利影響，從而達到降低信息獲取的成本，減少信息不對稱帶來的經營風險。其國際投資的表現往往就是不斷增加在投資對象國的零售點，在零售業的國際投資初期通常只是試探性地在某個進入的東道國經營一個或少數幾個零售店，然后隨著該國對零售店需求的增加而在不同的區域擴展其店面數。最后，當零售企業國際化經驗積累到一定的水平后，將不可避免地向全球投資擴張。 
我們可以通過對個別零售商的國際擴張歷史進程加以研究，以此來證實上述的推論。以家樂福為例，在20世紀80年代后期和20世紀90年代早期，家樂福通過海外零售公司的獲利高達25%—30%，為其以后的發展奠定了堅實的經濟基礎。當家樂福在國外市場發展到一定程度，此時，進入許可已經比較容易獲得，跨國投資的進入成本和店鋪建設成本都比較低，在當地零售商缺乏競爭力的情況下，比較容易獲得快速的增長。與此同時，起源于美國的連鎖經營模式的發展和推廣加快了零售業國內資源整合的步伐，促進了單個連鎖經營的零售企業的規模化經營優勢。在國內的連鎖經營發展到比較成熟的時候，通過連鎖經營將國內成熟的經營理念、品牌標識等無形資產和技術等有形資產的競爭優勢直接輸出到國外加以利用，推進了零售業跨國投資擴張的實施。 
二、零售業外商直接投資的發展趨勢 
（一）零售業外商直接投資的發展速度將進一步加快。 
從國際范圍來看，世界各主要國家商業零售業的對外開放，大多是在普遍的國民待遇的前提下，在基本符合《服務貿易總協定》的基礎上，采取的種種限制性保護措施。如通過制定行業經營和服務技術規范，規定具體的經營資格和經營條件等，通過這些規定和限制達到鼓勵開放與限制開放相一致的目的。目前，零售業采取的主要限制措施有：經營商品的種類限制、商業組織形式的限制、商品交易方式的限制、商業從業人員的限制、經營區域或地區的限制。 
但隨著經濟的全球化發展零售業外商直接投資也會隨著加快其發展速度，其理由有以下三點：第一，零售業的推動力不斷加強。在經濟全球化不斷發展的經濟背景下，零售業與其他產業的關聯性、滲透性加強，跨國公司海外直接投資的比重日益增大。各類跨國公司逐漸傾向于聯結和加入到以零售為中心的送貨網絡中來，以便贏得較高的市場占有率。第二，信息技術的發展加快了零售業外商直接投資的進程。以計算機為核心的國際通信、交通運輸、國際金融的發展為各國貿易伙伴和跨國公司之間信息傳遞、貨物運輸、資金流轉提供了極為便利的條件。這些都有利于跨國公司在全球尋求最優貨源，增強了信息搜集的時效性和有效性，減少了投資風險。第三，在經濟全球化的背景下，各國政府為了順應國際經濟環境的變化對本國的經濟和貿易政策紛紛作了相應的調整，對包括零售業在內的服務業外商直接投資的限制有所降低。 
（二）零售業的跨國投資的地域將進一步擴展。 
為了減少投資環境帶來的風險，零售業外商直接投資一般都尋求國外相似市場作為目標市場。20世紀90年代以來改變了就近的做法，紛紛在更大范圍內尋找最佳市場。在經濟全球化的背景下，各國政府為了順應國際經濟環境的變化對本國的經濟和貿易政策紛紛作了相應的調整，對包括零售業在內的服務業外商直接投資的限制有所降低。如我國2004年4月商務部頒布《外商投資商業領域管理辦法》，明確自2004年12月11日起，取消對外商投資零售企業在地域、股權、業務范圍和店鋪數量等方面的限制，基本上履行了WTO關于零售業對外開放的承諾。這些都直接導致了零售業的跨國投資地域的進一步擴展。 
隨著社會的進步和人民生活水平的提高，產品的物質邊際效用正在遞減，人們對于零售業產生較大的服務需求。加上信息技術的發達，互聯網的廣泛運用，各國的消費國際化程度提高，有效促進了零售業跨國投資市場的形成。 
另外，跨國零售公司通過全球網絡對公司的形象加以宣傳，贏得不同國家顧客的信賴，從而使得零售企業在世界范圍內吸引廣泛的消費者。在這種消費國際化的影響下，零售業的跨國投資的地域進一步擴展將成為必然。 
（三）零售業的跨國投資將會帶來全球資源的整合。 
長久以來，由于零售業在服務產品時間和空間上的傳遞障礙的行業內向性特征，在零售業的跨國投資中具有自然形成的壁壘。但隨著零售技術如管理信息系統、數據庫系統、通用商品代碼（UPC）和電子數據交換（EDI）技術的發展，使零售業超越了信息搜集傳遞和組織管理因跨越國界帶來的障礙。加上零售業全球采購系統的形成，為零售業的跨國投資創造了有利條件，越來越多的零售業跨國公司得以在全球范圍內進行最高效率的資源利用。 
三、對我國零售業發展的啟示  
在我國履行WTO關于零售業對外開放承諾的同時，國內一些較有實力的連鎖零售企業也邁起了跨國經營的步伐，開始走出國門。如國美進軍香港、澳門等地，北京華聯在新加坡進行投資經營。通過本文關于零售業跨國投資的研究，我們可以得出以下幾點結論和啟示： 
1、對于投資東道國的選擇上，我們首先考慮的應該是在人均GDP水平較高或增長較快的市場進行投資，而不是為了避開競爭壓力在經濟尚不發達的市場進行。此外，要綜合考慮到人均GDP、城鎮化率和競爭等因素。為此，我們可以考慮選擇處于市場轉軌中的新興國家，因為轉軌國家的經濟往往具有如下兩個特征：其一，經濟增長速度很快。在20世紀90年代世界經濟增長總額中，新興市場的貢獻占到三分之二，而且在未來的十多年的經濟發展中，其經濟增長仍將十分強勁。其二，人口數量大，有著很大的市場潛力。科爾尼公司在2006年全球零售發展指數(GRDI)研究中指出，亞洲已超越東歐成為全球零售擴張的主要地區，擁有前20大市場中的40%，而東歐只占35%。隨著經濟的快速發展，這些新興國家的市場需求增加十分迅猛，逐漸成為世界上引人注目的消費品市場。因此，中國零售企業可以把目標鎖定在印度、俄羅斯、越南、巴西等零售市場規模逐步擴大、市場競爭不太激烈的國家，以及和我國相臨近的經濟較為發達的新加坡等南亞國家。此外，選擇這些在地理、文化因素相近的國家和地區投資，一方面比較容易打開市場，同時也兼顧了成本因素，中國國內商品價格相對較低，零售企業從國內進貨是不可避免的，較近的地理位置可以節約運輸成本。  

2、在零售業的對外投資擴張過程中，要充分認識到零售業國際投資的漸進性。在進入的前期要通過充分調研，對所在國的政治、經濟以及該國國民的消費能力和消費偏好有較清晰的認識，在取得一定成功經驗的基礎上進行漸進的投資擴張。如家樂福首先選擇歐洲地區的近鄰作為投資目的地，憑借地理優勢加上相近的生活習慣等有利因素，同時選擇風險較小的合資方式投資，直到項目效益逐步變得明朗后再采取進一步的行動，從而將項目失敗的風險降到了最低。 
3、由于零售業的跨國投資同時受到東道國的零售業飽和度等方面的影響，在我國零售企業進入某一個國外市場后，對該國國內的市場選擇上可以優先采取區域快速集中化的選擇方法進行擴張。區域集中化的選擇方法是指在一定區域內相對集中地開設更多店鋪，待這一區域的店鋪達到一定數量后，再逐步擴展建店的地區。利用這種辦法，不斷增加區域內的連鎖店數，以縮短商店間的距離。區域集中化的開店方法的好處是：第一，提高物流配送的效率，由于縮短了店鋪之間的距離，能夠縮短配送車輛之間的平均行駛距離和行駛時間，實現定時配送，調整配送車輛的裝載量；第二，縮短配送時間，保證商品的新鮮度；第三，減少競爭對手開店的機會，具有“攻擊是最大的防御”的特征，有效地減少競爭對手在該區域開店的機會；第四，提高地區的知名度，提高宣傳效果。區域集中化開店方法能夠提高單店在開店區域內的知名度，增加顧客的親切感。為了實現區域集中選擇，中國零售業在國外零售市場的開店過程中可以借鑒家樂福，實行“成長型分店+現金流分店”合理搭配的戰略布局。一方面，在國內市場上穩健經營，獲取穩定現金流，提高零售企業本身的抗風險能力；另一方面，在國際市場上則以成長型分店為主，通過其在國外市場的較快速度開設分店，迅速占領市場，獲得較高的市場成長率。例如，零售巨頭家樂福在銷售潛力巨大的中國、泰國、印度、巴西及阿根廷等市場上首先搶灘，迅速發展，依靠其在法國、比利時、西班牙及南歐等地區的分店穩定又較強的銷售收入作為公司的資金保障，兩方面相互配合，使家樂福在風險較高的國際零售市場穩步發展，并且具有較強的市場擴張能力。 

作者簡介： 
石春莉，女，畢業于南京農業大學經濟管理學院，現為硅湖職業技術學院的國際商務專職教師；郵箱：shichunli@usl.edu.cn 
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