時間：2008-03-10 點擊： 次 來源：網絡收集 作者：佚名 - 小 + 大
| 面對12月11日零售業全面開放的到來，最氣定神閑的大概要數家電零售業了。五星電器企劃部部長馬成明確告訴記者，他們不懼怕國外同行，包括美國佳買（Best Buy）、電路城（Circuit Ci ty）、法國達爾蒂（Ｄarty）、德國“媒介市場”那樣最負盛名的家電零售商。 馬成的理由是，中國的家電零售企業雖不象佳買、電路城等那樣強，但其布局、規模和營銷技術，與“外敵”已“好有一拼”�！叭缤K有了蘇寧和五星，國美就很難插進來一樣，中國有了蘇寧、國美、大中、三聯、五星等企業，Best buy 和 Circuit city想長驅直入也不是容易的事情�！薄 ‘攩柤皣鴥燃译娏闶蹣I的底氣時，除了對國外家電零售巨頭短期內不會到中國的判斷外，記者聽得最多的還是信息化。如同蘇寧電器連鎖集團股份有限公司信息系統中心常務副總監尚雪峰所說，在ERP系統和現代化管理理念上，蘇寧等一些領先的國內家電賣場和國際同行“處于同樣的水平，不同的只是實施的方法和經濟實力”�！ ∷拓洉r差，三十分鐘 12月13日這天，住在南京山西路的王阿姨被兒子和老伴安排了一項特別任務，已退休的她早飯后沒有像往常一樣去商場買菜，而是老老實實在客廳里打開電視，坐等蘇寧電器上門裝空調。9點半，電話突然響起，是一起練舞蹈的一位老姐妹打來的，催她去買促銷的洗衣粉。王阿姨看看表猶豫了一下，想想快去快回也不礙事，便提起袋子匆匆出了門�！ ∑鋵嵰簿桶雮�小時，王阿姨急急忙忙趕回來，仍然坐在客廳里等待。半個小時，一個小時，終于有些不耐煩，拿起電話，撥通了蘇寧電器的服務熱線�！ 笆堑�，我們在9點45的時候的確去過您家，但是您不在家�！碧K寧服務熱線好像對王阿姨的行蹤了如指掌，“您放心，我們的安裝人員離您家不遠，裝完了這家馬上就趕過去。頂多半個小時。”電話那頭甜甜的女聲讓王阿姨放下了心�！ 」�，20分鐘不到安裝工人就趕來了。如愿裝好了空調的王阿姨一直沒有弄明白的是，遠在幾公里以外的服務中心怎么會知道自己的行蹤，而安裝工人來得又這么快�！ ∪攵蠛涞臍夂蛟俅吸c燃了南京的空調市場，蘇寧電器的送貨中心也忙得不亦樂乎。對于蘇寧這樣的大型電器賣場來說，安裝空調自然是看家本事，只是有限的人手和源源而來的訂單成了一對矛盾。以往安裝送貨多靠有經驗的司機師父拍腦袋，一天下來跑幾家還不成問題，但一天服務十幾、二十個顧客，無論如何也忙不過來了。新招工人和司機是必然的，但公司畢竟要考慮成本。蘇寧的ERP系統最早就是被這類問題逼上馬的。 “通過ERP系統的科學管理，我們服務的質量和效率都得到了極大地提高�！碧K寧電器連鎖集團股份有限公司信息系統中心常務副總監尚雪峰一邊引導記者參觀擁有30多坐席的呼叫中心，一邊介紹。記者看到，每一個坐席的電腦屏幕上都顯示著詳細的客戶信息，一旦顧客打入電話，服務人員簡短詢問幾句后，隨即就從系統調出該客戶的所有信息，對客戶的任何問題都可以從容不迫地回答。 “家電零售的送貨問題十分關鍵，”尚雪峰解釋，“以往各店分散送貨效率很低，目前實現了統一送貨，可以根據顧客地點的遠近，由系統統一安排，送貨路線合理，大大提高了送貨的效率�！辈粌H如此，送貨和安裝的工人還通過手機短信隨時和服務中心保持聯系，是否送到，顧客是否在家，服務中心可以隨時掌握，及時調度。文章開始提到的王阿姨外出不在的時候，工人及時告知服務中心，服務中心指示他們去離王阿姨最近的顧客家里安裝。等王阿姨打電話的時候，服務中心估計另外一位顧客的安裝也接近了尾聲，才敢于做出保證，并及時通知工人完工后立即為王阿姨安裝。一切就在與ERP相銜接的幾條短信、幾個電話中解決了。“不讓顧客擔心，就是我們服務的目的�！鄙醒┓逭f�！ RP系統在客戶服務方面發揮了巨大的作用，尚雪峰介紹，服務中心將顧客資料進行了全面的整合，不僅可以對送貨安裝進行科學調度，還可以及時對客戶電話回訪。由于CRM系統對顧客的每一次銷售和回訪都記錄得清清楚楚，任憑哪一位回訪人員，在電話接通的時候都可以清楚地知道顧客曾經提出過哪些問題，哪些已經得到解決，哪些正在解決，哪些還需要和顧客進一步的溝通�！ 拔覀儾⒉粨膰H零售商的威脅”，尚雪峰充滿自信。我們花了很長的時間在顧客中建立起來的信譽和人氣，是國外同行不可能在短時間內獲得的，“服務是我們的優勢，如今我們借助信息化繼續鞏固了這個優勢”�！ ∪绻袰RM系統單純地理解為客戶服務中心就不夠了，蘇寧身為家電賣場的領舞者之一，在客戶關系管理方面思考得更多，幾年下來已經積累了大量的顧客信息，包括會員資料，這些數據更大的價值還在于：對顧客的歷史消費進行分析，預測顧客的消費行為，了解他們已經購置的家電產品生命周期，為下一步的銷售提供支持�！ ∩醒┓鍖@些歷史數據的深入挖掘很感興趣，基于數據挖掘的決策支持系統已經成為蘇寧下階段信息化工程建設的主要開發方向，建立更加科學的數據分析模型也成為蘇寧信息化應用的重點。尚雪峰認為，ERP采用了集中的數據管理方式，而讓數據對業務進行更多的支持，讓數據成為公司未來發展的加速劑，這才是信息化的價值�！ 齑鏁r間，一天以內 2004被認為是蘇寧電器的幸運年，不僅成功上市并一直占據“中國第一高價股”之位，其創始人張近東還獲得了中國青年五四獎章�！ 摿⒂�1990年的蘇寧電器開始只經營空調產品，現已擴展到電器流通、地產開發、IT產品等眾多領域。從南京起步，經過14年的發展，蘇寧電器已成為擁有300多家連鎖企業、6000多名員工、年上繳稅收7600多萬元的家電連鎖巨頭。 1994年，為做好空調設備服務的管理，蘇寧率先建立了一套完整的售后服務管理系統，將客戶購買空調的送貨信息、安裝信息、維修記錄存入數據庫，進行計算機流程化管理。這一管理系統在當時的空調行業還是個創舉，靠著它，蘇寧全面提高了服務管理水平，也實實在在地樹起了服務品牌�！ �1996年，為了跟上業務發展的速度，蘇寧建立了商場、物流配送、倉庫和售后服務中心等局域網絡系統，利用信息系統控制進銷管理、配送管理、倉庫管理及售后服務管理。蘇寧集團還是國內第一家實現計算機零售開票的商業零售企業，尚雪峰介紹說，這一功能設計目前已經在全國零售行業推廣使用。 2000年，蘇寧進入綜合電器領域并加快了連鎖企業發展的速度。為適應這一新的形勢，ERP也由分布式過渡到集中式，各子公司、門店不再設服務器，全國各地的分部通過ATM網絡與總部直接連接，網絡覆蓋到各個銷售門店、倉庫、售后服務中心和售后網點。對尚雪峰來說，從物理大集中到邏輯上的大集中，ERP變得更加容易管理�！ 崿F了大集中的蘇寧隨即對商品的編碼進行統一管理，信息、賬務、報表也高度統一，此舉為公司高層的決策提供了有效的信息支持。尚雪峰舉了一個例子，家電行業競爭十分激烈，價格瞬息萬變，各種讓利和促銷活動以往都由分公司和分店自己協調，全國沒有統一的部署。有了“大集中”這個條件，真正實現了“一盤棋”運作，可以對競爭對手的情況進行綜合分析，在全國范圍內制定統一的政策，協調一致，保證對市場的快速反應、立體指揮，使戰斗力變得更強。 在各個分店自己決定進貨的年代，實行的是粗放式管理，進多少貨，是否能全部售完，是否需要從其他店鋪調貨，這一切都是模糊和不清楚的，有時候進了很多貨造成積壓，有時候又出現缺貨，庫房和店鋪信息難以溝通，缺了貨還繼續開票銷售，積壓產品白白占用庫存沒有人清理，這是很常見的現象。 對于家電零售這樣利潤率比較低的行業，庫存和物流成本的控制十分重要。進貨每多占用一天倉庫，都會造成對資源的浪費，并且提高了運營成本。在集中式ERP實施之前，蘇寧也意識到了信息共享的重要，但苦于傳播手段的落后，要依靠人工傳遞單據，投入了大量的人力，還浪費了寶貴的時間�！ 』诟咚倬W絡平臺的ERP系統建成以后，不但實現了數據的共享，實現了店鋪、倉庫之間的動態、準確調配，而且讓過去幾個小時才能做完的事在幾秒鐘之內完成。ERP的一個很強的功能是對庫存周期的準確把握，能夠實現對未來庫存的準確預測，將庫存降低到最低。尚雪峰自信地告訴記者：“零庫存我們還不能百分之百做到，但是將庫存時間降到1天，還是可以做到的�！薄 齑婵刂频阶罴褷顟B，沒有供貨商的參與是不可想象的。尚雪峰介紹，在ERP實施的同時，蘇寧的合作伙伴也根據自己的情況實施了相應的信息系統，構成了一條完整的供應鏈。而且蘇寧正在嘗試和供應商之間實現B2B模式的電子商務合作，通過網絡發出訂單、修改訂單，實物配送則可以實現端到端的整合，即從供貨商直接送到顧客的手上，這樣的服務已經達到了國際先進水平，成為企業降低采購成本，提高競爭優勢的模式�！ ⌒畔⑾到y創造價值不僅僅體現在銷售和服務方面，蘇寧IT基礎平臺的搭建還帶來了辦公效率的提高。工作流的實現簡化了辦公流程，提高了辦公效率。財務系統的統一結算變得更加準確、更加簡單。值得一提的是，基于全國通訊網絡平臺，蘇寧電器還實現了公司內部的VoIP電話系統，降低了內部通訊費用。利用現有的平臺，不同于公司之間可以方便地使用視頻會議系統，極大減少了用于旅途的時間和經費�！ ≌袼锌梢詭矸奖愕男录夹g一樣，ERP的實施也不會一帆風順。但巨大的實惠推動著應用的發展，尚雪峰說，是精細化管理和競爭的要求使蘇寧高度重視信息化建設，現在他們每新建一家連鎖店，最重要的一件事就是把基礎網絡建設做好，并且建立起嚴格的規章制度，確保公司的信息化平臺拓展到每一家分店�！ 炔抗芾�，標準化、清晰化 2004年9月4日，五星電器在南京的第五家連鎖賣場開業，開業當天即完成了800萬元的銷售額。這家因尚未大張旗鼓地“北進”而鮮為北京人所知的家電零售業的后起之秀，在江蘇、安徽等地卻已是大名鼎鼎。前不久商務部公布的中國前30家商業連鎖企業排名中，五星電器排名13，上半年實現銷售額43億元，同比增長102.2%，增長率位居全國第一�！ 〕闪⒂�1998年的五星電器，剛開始給自己的定位是家用電器的批發業務。但沒多久就意識到，家電零售專業商場正在改變家電銷售的游戲規則，這家公司隨即開始業務轉型，從家電分銷轉向終端零售�！ �1999年4月，五星電器第一家加盟連鎖店開業，在隨后的兩年時間迅速發展到60多家加盟連鎖店，而這些連鎖店一開始就進入了規范化發展的軌道：統一標識、統一進貨、統一配送、統一服務、統一信息、實施標準化和規范化管理。在快速發展的過程中，五星電器遇到了缺乏人才的難題，五星電器企劃部部長馬成告訴記者，缺乏合適的管理人才，也就是合適的店長，成為連鎖店擴張的主要問題。 2001年，五星加盟連鎖店達到70多家的時候，公司決定直接進入連鎖零售領域，并于當年4月在繁華的南京山西路商圈開設了第一家直營店。到目前為止五星電器已擁有44家直營連鎖賣場，加上70多家加盟特許店，形成了一個完整的連鎖網絡�！ ‰S著業務擴展，管理方面逐步暴露出一些問題，以往的粗放式管理已經不能適應規模化經營的需要，企業急需變革。在幾年的時間里，五星多次召開戰略研討會，明確競爭戰略，請來國際知名的咨詢公司，完成對ERP系統的改造。五星在實踐中完善了管理水平，也完善了自己的信息化系統。 馬成介紹，2003年6月到12月，五星電器“完成了組織再造”。總部實行了集權管理，實施了低成本戰略，開始重視企業內部管理的標準化、精細化；批發零售業務完全分離，獨立核算；簡化管理，通過專業分工取得高效率；通過全面預算體系控制并預測業務的發展，進行公司化管理�！ “殡S五星電器組織結構的調整，他們對流程也進行了大幅度的改變，強化經營管理流程的標準化、科學化和精細化。他們還制定出五星業務和賣場拓展的標準化操作手冊，用項目管理的方式指導賣場建設。在管理改善的前提下，五星電器開始升級ERP，強制推行標準化�！ ”绕鹛K寧，五星還算后起之秀，但是后起并不落后。用馬成的話說就是，我們的投入規模可能還沒有那么大，但在信息化的決心和長遠規劃方面，五星應當屬于先知先覺的一族。 在馬成的口中反復被提及的是“周轉率”和“清晰化”這兩個詞。所謂周轉率，就是保證企業的資金要合理地快速流動。他說零售企業的成本控制十分嚴格，如果成百上千萬元資金被積壓的庫存占用，對公司來說會造成嚴重的損失，這種損失要比簡單的庫存成本還可怕。但在ERP和數據大集中出現之前，公司內部沒有人可以清楚地了解所有的數據�！ ∨e例來說，管理“清晰化”之前，銷售人員害怕斷貨，為此不惜一次大量進貨，“反正電器不會腐爛變質”，放在庫房里求個心里踏實。連鎖店各顧各的業務，互相沒有交流，“這個店進了500臺洗衣機，那個連鎖店也進了500臺，還有一個店搶不到貨”，雖然都在一個城市，相隔不過三四公里，竟然無法了解實情，一邊賣不出去，一邊無貨可供。公司老總也無法了解大家的狀況，只有在大盤點的時候才能得到庫存信息，作馬后炮式的調整�！ 扒逦笔谴蠹械腅RP帶來的直接成效，有了實時的信息系統，下訂單、進貨、入庫、出庫，這些信息立即被系統記錄并同步呈現給相關決策人，公司領導可以統一協調，統一控制，避免不合理占用資金，讓每一分錢都用在最關鍵的地方，從而保證了五星這樣成長型的企業能夠利用有限的資金快速發展。 集中式的管理還實現了全國統一采購，對成本控制帶來了好處。由公司總部和供應商進行全局性的采購談判，對每年的采購規模有一個大體的預計，然后在實際銷售時由ERP系統決定具體的訂單。一方面，采購的過程中避免了過去的多重成本問題，另一方面，也保證了公司資源的節約�！ 『吞K寧電器一樣，五星電器也非常重視服務的問題，他們提出了“顧問式服務”的概念，幫助顧客體驗更好的購物經歷。同時還提出了“五星就是送得快”的口號，讓物流和客戶服務緊密結合，利用呼叫中心和CRM系統與物流系統的緊密結合，加快送貨速度，提高客戶的滿意度�！ ⊥K寧比起來，五星在經營策略上存在著明顯的不同，那就是它一直堅持在幾個主要省份的二三級城市發展，蘇寧則是走大城市擴展路線，同時向二三級城市擴展。馬成認為，五星目前深入挖掘每一個地區的二三級城市，這對于自己的信息化建設有很多好處。例如五星堅持把每個省的銷售網絡做實做透，由于地域上的臨近和地區特點的一致，很容易在建設網絡平臺時保持高度的集中，避免因快速擴張導致系統建設出現失控�！ ★L雨將至，外松內緊 2004年12月，在山東青島一個叫做李村的地方，國內家電零售三巨頭三聯、蘇寧和五星緊鑼密鼓地開始了開店速度戰，大家都想率先進入當地市場。但這三家并非來得最早的。此前的9月份，急速擴張的國美就已經攤開這個地方的地圖尋找開業大吉的理想場所了�！ 〖铀僭诙壥袌龅臓帄Z，一方面是家電市場的固有策略，另一方面也為應對即將來臨的國外家電零售商“登陸”的威脅。馬成認為，像Best Buy這樣的大型賣場進入中國后的首要目標肯定會是大城市，短時間內還不會滲透到中小城市，為此加速對中小城市的跑馬圈地應是國內家電零售業的一種理性的行為，做得好，可以利用中國遼闊的市場空間為自己提供保護�！ ≌劦酵{，無論是蘇寧還是五星都清楚，國際家電零售賣場資本雄厚，管理水平先進，其優質服務的形象更是深植到了國人潛意識中，它們的進入必將給國內的家電零售賣場帶來沖擊。但國內企業也沒必要被嚇住�！ ∈紫�，國際電器賣場對成本控制得很嚴格，他們在進貨這個渠道上一定要選擇最低的進貨價。別的產品也許不好說，電器產品，尤其是電視機、電冰箱這樣的家用電器，中國是世界上最大的生產基地。這樣，在采購和物流方面，國際賣場其實和國內賣場是沒有什么差別的，供貨商是一致的，市場是一致的，不同的可能是物流和配送，但國際企業在中國的物流成本不一定就會比國內的企業低。 其次就是服務問題。經過多年的經營，蘇寧和五星這樣的企業已經積累起一定的品牌價值和客戶口碑，并且也集聚了詳盡的客戶資料，維持住老客戶的成本要比開發新客戶的成本低得多，這也是CRM系統的核心理念�！ 獾碾娫捴变N和網上銷售都是相當受歡迎的銷售方式。但尚雪峰和馬成都不認為中國的顧客會大范圍接受這種方式。中國顧客最認的還是眼見為實，尤其是大件家電。并且，賣場內的采購氣氛對很多顧客是必不可少的，尤其在周末和節假日，逛商場對很多家庭還是一種樂趣和享受。 當然，蘇寧和五星沒有覺得高枕無憂，他們認為威脅還是一步一步走來，為了不輸給對方，他們都加速了信息化建設的步伐。根據記者了解到的情況，國美、蘇寧、五星等大型賣場都實施了ERP系統，他們選購的產品和實施ERP的方法論工具也都是國際上最先進的。 但理論畢竟是理論，準備也畢竟是準備。實際情況是，僅德國的兩個消費類電子零售商“媒介市場”和“土星”，2004年的銷售額就超過60億歐元，經營的商品超過10萬種。而這兩個公司還只是麥德隆公司（世界第三大零售商）旗下的子公司。和國外的CIO們比較起來，尚雪峰們也缺少足夠的經驗。 可以預見的是，2005年，國內家電零售商跑馬圈地式的競爭將繼續進行著，在這個過程中有誰會脫穎而出，又有誰會敗下陣來，一切還是個未知數。而一直覬覦著中國電器市場的國際巨頭的到來，無疑又會給這個未知數增加新的變數。 |
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