從兩個(gè)案例 觀察銀行系電商的癥結(jié)所在

就在前幾天（8月31日），興業(yè)銀行關(guān)閉了其興業(yè)信用卡網(wǎng)上分期商城，并向其信用卡客戶發(fā)布了停業(yè)公告。興業(yè)銀行信用卡商城的停業(yè)公告等于給剛剛“高燒”的銀行系電商潑了一盆冷水。在網(wǎng)上可以看到，《京華時(shí)報(bào)》、《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》等媒體也以報(bào)道的形式關(guān)注了此事。

這讓人們不禁疑惑：銀行跨界電商，是否真的只是看上去很美？

答案是否定的。王冠雄兄最近寫的一篇《當(dāng)電商遇到3億銀行卡》里，就提到一個(gè)反例——99無(wú)限商城。

2011年5月，第三方移動(dòng)支付服務(wù)商瀚銀科技（Handpay）推出了99無(wú)限移動(dòng)商圈服務(wù)，這是中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)獨(dú)特的B2B2C商業(yè)模式，近年交易額增長(zhǎng)速度驚人，2012年是2011年十倍，僅今年七月份就已經(jīng)超過(guò)2012年全年。

綜觀銀行業(yè)系電商，目前主要分兩類，一類是是為自己的客戶，或者某一類客戶提供一個(gè)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，以商業(yè)銀行自建的積分商城、信用卡商城為代表，興業(yè)銀行可以歸于此類；另一類則是純電商模式，外來(lái)貨源，與其他商城一樣，消費(fèi)者不局限本行客，如建設(shè)銀行的電子商務(wù)金融服務(wù)平臺(tái)“善融商務(wù)”。其實(shí)這兩類電商，本質(zhì)上也可說(shuō)是一類。

不妨從正反兩個(gè)案例觀察下銀行系電商的癥結(jié)到底在哪里。

興業(yè)銀行自己是這么解釋其關(guān)閉信用卡商城的原因的：傳統(tǒng)的信用卡網(wǎng)上分期付款商城雖依托銀行千萬(wàn)級(jí)的客戶數(shù)據(jù)，但由于其經(jīng)營(yíng)模式受到商城規(guī)模有限、特色不鮮明等因素影響，效果未必能達(dá)到預(yù)期。

興業(yè)銀行可謂豹之一斑，而如果放諸整個(gè)銀行系電商，大概可以總結(jié)出這么幾點(diǎn)問(wèn)題：

其一：封閉。雖然招商銀行、光大銀行、廣發(fā)銀行等均在其官方網(wǎng)站信用卡主頁(yè)的顯要位置設(shè)置有網(wǎng)上商城鏈接。但與京東、淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不同，目前各家銀行的網(wǎng)上商城只認(rèn)自家客戶。比如，招商銀行的網(wǎng)上商城只允許招行信用卡客戶和一卡通客戶在此購(gòu)物。

其二：人氣差。這應(yīng)該歸因于銀行系互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不擅長(zhǎng)以及營(yíng)銷手段的匱乏，而歸根結(jié)底，恐怕還是因?yàn)榱?xí)慣了暴利的銀行業(yè)不太看得上電商的薄利，不會(huì)投入太大資源進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)。

其三：購(gòu)物體驗(yàn)差，價(jià)格無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。與京東、蘇寧之類相比，后者顯然價(jià)格更實(shí)惠、物流配送更高效。

其四：售后服務(wù)差，比如不承擔(dān)責(zé)任的問(wèn)題。一些銀行為了回避購(gòu)物糾紛，都在網(wǎng)站聲明客戶與商戶通過(guò)銀行網(wǎng)上商城交易時(shí)發(fā)生諸如商品質(zhì)量爭(zhēng)議、價(jià)格爭(zhēng)議、優(yōu)惠促銷爭(zhēng)議等引起的糾紛，均應(yīng)由客戶與商戶雙方協(xié)商解決。這讓消費(fèi)者非常不理解。

其五：嚴(yán)重同質(zhì)化。

其六：缺乏戰(zhàn)略上的決心。目前大多數(shù)銀行電商都還只是被當(dāng)做維護(hù)用戶的輔助手段，比如推廣宣傳信用卡消費(fèi)的作用之類，而不是有心在電商領(lǐng)域搶一杯羹。

其七：其實(shí)也是以上幾點(diǎn)的總結(jié)——基因不同，銀行系缺乏電商思維。

問(wèn)題一大串，是不是傳統(tǒng)銀行系電商只能像興業(yè)銀行一樣乖乖歇業(yè)大吉？其實(shí)不然，畢竟，還有“99無(wú)限”這樣的銀行系依舊可以玩的很好。通過(guò)前面的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，銀行系的真正癥結(jié)所在其實(shí)是——如何避其短揚(yáng)其長(zhǎng)的殺入電商行業(yè)。

銀行系殺入電商領(lǐng)域的話，其實(shí)有很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。比如，銀行有大量的客戶、數(shù)億銀行卡、信用卡持有者，有大量的現(xiàn)金流，有大量的用戶財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，有良好的信譽(yù)，有靈活的金融工具--比如普遍的信用卡在線分期付款、支持客戶利用貸款購(gòu)買商品等，這些都是傳統(tǒng)電商所不具備的。

更關(guān)鍵的是，在未來(lái)，電商與金融業(yè)打通的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，電商業(yè)也好，互聯(lián)網(wǎng)金融也好，都是動(dòng)輒以萬(wàn)億計(jì)的盤子，電商巨頭馬云通過(guò)余額寶已經(jīng)開(kāi)始來(lái)動(dòng)銀行業(yè)的奶酪，銀行業(yè)如果不相應(yīng)的來(lái)個(gè)釜底抽薪，將會(huì)處于很不利的戰(zhàn)略地位。

那么銀行系應(yīng)該如何避其短揚(yáng)其長(zhǎng)的殺入電商行業(yè)呢？大體有兩個(gè)個(gè)途徑：

第一條路，銀行自己打造運(yùn)營(yíng)電商不具備的特色商城。典型的例子是民生電商。根據(jù)民生官網(wǎng)和公開(kāi)報(bào)道，民生電商由民生系七大股東和民生加銀資產(chǎn)管理有限公司認(rèn)繳資本30億元注冊(cè)成立。有銀監(jiān)會(huì)、民生銀行從業(yè)背景的尹龍加盟民生電商。他日前表示，民生將在未來(lái)五年內(nèi)“打造一個(gè)具有金融改革、電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)金融等方面意義的生態(tài)型電商企業(yè)”，力圖在此基礎(chǔ)上打通小微金融、產(chǎn)業(yè)鏈金融，“把金融和商務(wù)結(jié)合在一起”。

第二條路，借船出海。既電商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式，可以很好的解決銀行系電商在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的各種問(wèn)題，企業(yè)本身也不用考慮更多的人力資源，只要單方面外包給某個(gè)專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)公司即可。運(yùn)營(yíng)公司可以盯緊中間業(yè)務(wù)，做好大數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合金融業(yè)專長(zhǎng)，推出更有特色的電商服務(wù)。所謂特色又分三類，一是傳統(tǒng)電商行業(yè)沒(méi)有的特色產(chǎn)品，比如金融超市、小額理財(cái)、小微貸款（所謂互聯(lián)網(wǎng)金融）等；二是根據(jù)銀行業(yè)更能掌握的特色客戶設(shè)定產(chǎn)品，比如“99無(wú)限”商城會(huì)對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究用戶的消費(fèi)軌跡，揣摩消費(fèi)者可能感興趣的商品，再通過(guò)各種方式呈現(xiàn)到用戶面前，從而達(dá)到個(gè)性服務(wù)，精準(zhǔn)消費(fèi)；三是是不同背景的銀行又有不同的特色，可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)側(cè)重某一領(lǐng)域的電商業(yè)務(wù)，比如珠海華潤(rùn)銀行背靠跨越石油、地產(chǎn)、物流等幾大領(lǐng)域的華潤(rùn)集團(tuán)，能夠解決一般銀行的物流短板，走到前臺(tái)就相對(duì)容易。中信銀行有中信集團(tuán)下面的實(shí)業(yè)集團(tuán)資源，包括中信出版社、中信旅游、中信酒店等，在這些電商領(lǐng)域就有優(yōu)勢(shì)。

之前我們提到的99無(wú)限商城正是這一模式的代表。由于內(nèi)地自去年11月IPO市場(chǎng)關(guān)閉，這家企業(yè)正在謀求在澳洲上市，招股書(shū)介紹，99無(wú)限主要與銀行等金融機(jī)構(gòu)及推出金融業(yè)務(wù)的企業(yè)合作，推廣應(yīng)用網(wǎng)關(guān)(APPs)，為消費(fèi)者和商家提供安全的交易環(huán)境。招股書(shū)顯示，99無(wú)限已與一組擁有廣泛客戶基礎(chǔ)和豐厚商業(yè)資源的核心合作者建立關(guān)系，包括中國(guó)電信、建行、工行、農(nóng)行、中行及北京銀行等，客戶群體分布于北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域包括江西、浙江、廣東和福建。據(jù)了解，該公司目前已經(jīng)打通幾乎中國(guó)全部主流手機(jī)銀行，成為各銀行手機(jī)客戶端購(gòu)物菜單中的指定商城。99無(wú)限就所提供服務(wù)收取5%-20%的服務(wù)費(fèi)用，今年一季度收入達(dá)2270萬(wàn)元人民幣。

在電商代運(yùn)營(yíng)模式中，這類專業(yè)電商企業(yè)具有基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能力、完善數(shù)據(jù)挖掘能力、強(qiáng)化C端用戶經(jīng)營(yíng)能力，又有市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新意識(shí)、用戶體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)足以彌補(bǔ)銀行企業(yè)對(duì)電商的不熟悉。

更進(jìn)一步說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮方興未艾，從金融到互聯(lián)網(wǎng)或者從互聯(lián)網(wǎng)到金融，的確都需要跨越經(jīng)驗(yàn)、能力、人才等諸多障礙，所以，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭、金融巨頭們的自身探索以外，專注挖掘這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上某一環(huán)的第三方勢(shì)力的崛起，也值得格外關(guān)注。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)金融是一個(gè)跨度空前的產(chǎn)業(yè)鏈，這也意味著，諸如99無(wú)限這樣的“筑橋人”的機(jī)會(huì)比以往更多。

總之，在電商大潮日益洶涌，互聯(lián)網(wǎng)金融越來(lái)越熱的現(xiàn)實(shí)下，銀行業(yè)有電商沖動(dòng)不可避免，這也不是壞事，關(guān)鍵是各家銀行能否避免盲目跟風(fēng)，選擇一條與自身能力和資源相匹配的正確路徑，這樣才能跟經(jīng)過(guò)大風(fēng)大浪的馬云等互聯(lián)網(wǎng)梟雄勢(shì)均力敵的PK一把。而以上三條路途也僅僅是個(gè)人根據(jù)觀察所總結(jié)，并不具備權(quán)威性，歡迎探討交流。