時間：2010-02-09 點擊： 次 來源：博銳管理在線 作者：王利鋒 - 小 + 大
| 我們先看一下我對戰(zhàn)略下的定義： 企業(yè)戰(zhàn)略是以需求為基礎(chǔ)、競爭為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)獨特價值的行動路線圖。 一個中心：獨特價值，這是企業(yè)競爭的戰(zhàn)術(shù)點 兩個基本點：需求和競爭，這是尋找與指定獨特價值的出發(fā)點 重要任務(wù)：引導(dǎo)企業(yè)方向、配稱企業(yè)資源，全力以赴實現(xiàn)獨特價值 下面就和企業(yè)戰(zhàn)略緊密相關(guān)的十個關(guān)系做一論述。 本文發(fā)表于博銳管理在線|www.boraid.com|11 1、戰(zhàn)略與行業(yè) 行業(yè)是有競爭對手、用戶、渠道、媒體和政府等等構(gòu)成的企業(yè)生存環(huán)境，成功的企業(yè)一定是像沙漠里的仙人掌那樣在競爭慘烈的環(huán)境中自如生存。 只有深刻認(rèn)識行業(yè)本質(zhì)的企業(yè)才能成功生存，能成功的企業(yè)一定有成功的戰(zhàn)略，成功的戰(zhàn)略一定是基于對行業(yè)的深刻認(rèn)識的，只有深刻認(rèn)識行業(yè)本質(zhì)才能制定出有效的企業(yè)戰(zhàn)略。 的確，行業(yè)本質(zhì)是企業(yè)戰(zhàn)略的基點。舉個例子，TNT炸藥是一種很奇怪的物質(zhì)，雖然威力巨大，但是你把一包TNT炸藥扔進(jìn)火爐里卻不必?fù)?dān)心它會爆炸，想讓它爆炸得有劇烈的震動才行，于是人們找到了雷汞，這種物質(zhì)超級的易燃易爆，做成一個很小的爆竹——俗稱雷管，一點火星引燃這個小小的雷管，雷管的爆炸震動才能震爆TNT炸藥，釋放出巨大的威力。尋找行業(yè)本質(zhì)就像尋找一個炸藥包里的雷管一樣，只有拋開紛繁復(fù)雜、人云亦云的表象，才能真正把握住主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。 對行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識企業(yè)家最高的功夫，行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識會讓你知道如何創(chuàng)造獨特價值，工業(yè)流水線般的市場調(diào)研報告是分析不出行業(yè)本質(zhì)的，高高在上的宏觀規(guī)劃也是了解不了行業(yè)本質(zhì)的。行業(yè)本質(zhì)來自于市場一線，來自于市場一線的脈息，需要去感知市場之心的跳動；然而行業(yè)本質(zhì)卻不局限在于市場一線，不經(jīng)過深刻思考冥思洞悉，所謂的行業(yè)經(jīng)驗只會形成固定的模型，一葉障目不見泰山，對行業(yè)本質(zhì)視而不見，反倒是具有多個行業(yè)經(jīng)驗、并具有深刻戰(zhàn)略思維的人最容易經(jīng)過深入思考后獲得行業(yè)本質(zhì)。全球第一商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴的老板根本不懂互聯(lián)網(wǎng)，手機門外漢恒基偉業(yè)能將一款手機買到十個億的銷售額，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲是史玉柱的《征途》，寶馬汽車的領(lǐng)導(dǎo)層都不是做汽車出身。 例如三星電子深刻認(rèn)識到作為IT產(chǎn)品型企業(yè)，技術(shù)是沒有壁壘的，完全可以通過整合與上下游合作而獲得時，才沒有把企業(yè)的命運押在技術(shù)研發(fā)上，而是將企業(yè)的資源重點投放在工業(yè)設(shè)計方面，成功地塑造了三星的時尚品牌，實現(xiàn)了三星品牌的飛躍。 2、戰(zhàn)略與需求 戰(zhàn)略不是企業(yè)老板心中沖擊世界500強的沖動，也不是董事會上的收益圖表，戰(zhàn)略更不是所謂的年度規(guī)劃，這樣的戰(zhàn)略如空中樓閣一樣難以實現(xiàn)，真正的企業(yè)戰(zhàn)略一定深深扎根于客戶的需求中。需求就像企業(yè)戰(zhàn)略的土壤一樣。家樂福的戰(zhàn)略在于“更多選擇”，沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略是“天天低價”，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略是“快速提供標(biāo)準(zhǔn)食品”，王老吉的戰(zhàn)略是“預(yù)防上火”，寶馬的戰(zhàn)略是“提供駕駛樂趣”，企業(yè)戰(zhàn)略非常明確地指向了客戶的需求。 3、戰(zhàn)略與競爭 有競爭才有戰(zhàn)略，沒有競爭的壟斷型企業(yè)只需要有規(guī)劃即可舒服地生存，而競爭環(huán)境下的企業(yè)不得不面臨需求方的選擇。所以企業(yè)戰(zhàn)略的任務(wù)不僅僅要考慮客戶的需求，還要考慮怎樣排除消費者的他擇，即排除競爭對手與其爭奪客戶，戰(zhàn)略是所以叫戰(zhàn)略而不叫策略，就因為“戰(zhàn)”形象地體現(xiàn)了這種戰(zhàn)爭般的對抗，中文環(huán)境下如此，西文環(huán)境下亦如此。家樂福的戰(zhàn)略在于“更多選擇”就是針對傳統(tǒng)商店貨品單一提出來的競爭戰(zhàn)略，沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略是“天天低價”也是針對價格毫無特色的傳統(tǒng)商店提出的。從這種意義上，戰(zhàn)略可以理解為企業(yè)的長期作戰(zhàn)計劃。 4、戰(zhàn)略與價值 戰(zhàn)略的目的在于引導(dǎo)企業(yè)提供獨特價值，價值是戰(zhàn)略的核心所在。沒能為客戶提供價值的戰(zhàn)略是缺乏根基的，當(dāng)然也沒有前途，很多企業(yè)把做大做強的自我目標(biāo)作為戰(zhàn)略，把進(jìn)入世界五百強作為指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，進(jìn)行大規(guī)模擴張，卻忘記了企業(yè)發(fā)展的根基在于創(chuàng)造更高的價值實現(xiàn)更高的回報，當(dāng)然在中國，資本投機很大地影響了產(chǎn)業(yè)者，資本投機的快錢熱錢讓很多產(chǎn)業(yè)者誤入歧途，吸上了資本運作的鴉片而欲罷不能，等旋轉(zhuǎn)的華麗舞臺最終停下來，塵埃落定泡沫退去、留下的確是一片瓦礫，德隆屯河如此、格林柯爾如此，此類的戲劇依然一直在不幸地上演著。 5、戰(zhàn)略與定位 戰(zhàn)略的目的在于引導(dǎo)企業(yè)提供獨特價值，能夠成功提供獨特價值的最主要考慮因素是競爭，跟進(jìn)者的模仿會讓獨特價值不再獨特。模仿者的最大優(yōu)勢在于快速模仿而迅速跟進(jìn)，最大劣勢在于四處模仿導(dǎo)致毫無特色，所以應(yīng)對模仿者的最佳策略就是高度專一，高度專一意味耐得住誘惑，能做大量的舍棄，將獨特價值做到極致成為最專業(yè)的提供者，成功將四處模仿的跟進(jìn)者甩掉，專一化地致力于提供獨特價值，就是“定位”，“定位”更容易讓“價值”在消費者心智中占據(jù)清晰的位置，從而成為購買時的選擇依據(jù)。 6、戰(zhàn)略與創(chuàng)新 戰(zhàn)略的目的在于引導(dǎo)企業(yè)提供獨特價值，獨特價值的提供來源于創(chuàng)新，最重要的是思維的創(chuàng)新和觀念的創(chuàng)新，創(chuàng)新對于后來者的意義更為重大，模仿和跟進(jìn)有時也是無奈之舉，創(chuàng)造獨特價值才是最終出路，然而創(chuàng)造獨特價值并非易事，獨特價值來自于思維創(chuàng)新，思維的凝固是思維創(chuàng)新的最大阻礙。大腦思維的本質(zhì)趨向于形成固定的模型與概念，腦子里沒有概念和模型是沒辦法認(rèn)識事物的，但是可怕的是這些固化在腦子里的模式同時會成為認(rèn)識新事物的障礙，這種思維固化是導(dǎo)致創(chuàng)新思維缺乏的主要因素，如果社會、文化、教育與政治等因素再刻意壓制創(chuàng)新禁錮思維，這種思維僵化的現(xiàn)象就會更為嚴(yán)重，中國目前就是面臨這樣的問題，幾千年形成的封建奴性文化，加之半個多世紀(jì)的思想禁錮，再加上僵化的教育模式導(dǎo)致了目前中國社會普遍創(chuàng)新缺乏的嚴(yán)重后果，在科研領(lǐng)域，打不破思維僵局就不會有開創(chuàng)性成果，就根本沒法獲得諾貝爾獎，在汽車領(lǐng)域，物美價廉是沒有出路的，沒有創(chuàng)新思維就不可能實現(xiàn)中國汽車立于世界。 7、戰(zhàn)略與品牌 品牌其實是企業(yè)所提供的獨特價值的集中化、形象化體現(xiàn)，也是企業(yè)戰(zhàn)略的“外部形象”，品牌首先代表企業(yè)所提供的價值的歸類，即品類，同時表示在該品類中的先后排位情況。獨特價值的持續(xù)實現(xiàn)會在消費者的心目中形成巨大的光環(huán)，成為品牌感性加之的一部分消，同時費群體與消費場合會進(jìn)一步強化這種光環(huán)，例如消費高端產(chǎn)品的客戶更讓品牌成為了成功者的標(biāo)志，從而得到廣大推崇成功者們的追捧，但是核心價值才是這些光環(huán)的核心，一旦獨特價值不存在，光環(huán)也很快會消失。另外品牌的知名度與美譽度如果不能落實到獨特價值上，那么這個品牌是沒有意義的，沒關(guān)注品牌的戰(zhàn)略內(nèi)涵卻緊盯著品牌的光環(huán)做文章者比比皆是，品牌標(biāo)識做的美輪美奐、品牌口號策劃的驚天動地，品牌廣告做得云山霧罩可惜就是賣不動產(chǎn)品，轟轟烈烈的太陽神、第五季現(xiàn)在看來只是一場可笑的鬧劇。 8、戰(zhàn)略與運營 用一句業(yè)界流行的話來分析戰(zhàn)略與運營的關(guān)系，戰(zhàn)略是“做正確是事”，運營是“正確地做事”，運營就是戰(zhàn)略的執(zhí)行，運營的目的是按照既定目標(biāo)（戰(zhàn)略），整合資源、多快好省地達(dá)到目標(biāo)。例如改善生產(chǎn)條件、提高生產(chǎn)效率、實行全面質(zhì)量管理提高產(chǎn)品質(zhì)量，實行柔性生產(chǎn)鏈降低庫存、選擇欠發(fā)達(dá)地區(qū)建廠降低勞動力成本、實施ERP信息化流程提高管理透明度等等，都是改善運營的舉措。對于中國企業(yè)來說，提升管理水平從而提高運營效率是必學(xué)的課程，我們的運營效率基本都處于很低的水平，中國工人的生產(chǎn)效率在全世界排名都是很靠后的，在煤礦，美國工人每天產(chǎn)生煤炭100多噸，而中國工人每天的煤產(chǎn)量在十幾頓，差距可想而知，在提高運營效益的路上前景廣闊，很多企業(yè)通過提高運營效率實現(xiàn)了競爭力的大幅提高。同時，好的戰(zhàn)略需要有好的運營來執(zhí)行才能獲得理想的結(jié)果。 9、戰(zhàn)略與營銷 對營銷的理解大家的想象力空間最大，每個人心里有自己的羅馬，理解為策劃的有之，理解為廣告的有之，理解傳播的有之，理解為推廣的有之，但都屬于盲人摸象，管中窺豹，不得全貌。 營銷，乃是企業(yè)面臨其他環(huán)節(jié)資源過剩而消費者環(huán)節(jié)資源稀缺的情況下的發(fā)展起來的一種新的企業(yè)經(jīng)營理念，原料短缺時代的企業(yè)經(jīng)營核心乃是如何千方百計獲得原料資源，如黃金企業(yè)和電力企業(yè)等等，制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵不是客戶，基本不需要營銷。只有當(dāng)原料資源源源不斷、生產(chǎn)能力富足有余，但是客戶資源嚴(yán)重稀缺時，企業(yè)為了應(yīng)對關(guān)鍵資源（消費者）而發(fā)展起來的新的企業(yè)經(jīng)營理念，營銷理念與傳統(tǒng)理念最大的區(qū)別在于企業(yè)經(jīng)營的價值導(dǎo)向，能夠關(guān)注消費者的需求，讓客戶更滿意，從而從競爭對手那里搶得更多客戶。 營銷被那進(jìn)中國以后，經(jīng)歷了從工具到思維的逐漸轉(zhuǎn)變，廣告、公關(guān)、推廣等等營銷工具首先被拿來使用，后來才逐漸才發(fā)展到營銷作為一種企業(yè)經(jīng)營思路來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展的。 就拿廣告位里分析營銷的歷程，淺層次的廣告解決的是“讓客戶知道你”的問題，這對“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維來說是一種進(jìn)步，很多企業(yè)在這個層面做了很多功夫，當(dāng)然吃螃蟹者中有的大獲成功。中國廣告業(yè)就是從這個層面起步的的。 隨著競爭進(jìn)一步加深，大家紛紛露臉，最后落個消費者還是沒記住誰是誰，這時候“露臉廣告”升級到“加深印象廣告”，腦白金廣告就是這樣的例子，一版廣告多少年來不換樣，持之以恒，堅持不懈。自詡有品味者對此深惡痛絕，唯恐避之不及，板兒磚雞蛋扔了不少，但是腦白金毫不動搖，每到節(jié)假日，老頭老太太換一身新馬甲粉墨登場，一句“送禮就送腦白金”暈倒無數(shù)觀眾，大家厭煩是厭煩，可幾年下來過年過節(jié)送禮孝敬老人，腦子里想到的禮品第一個還是腦白金，恨得咬牙切齒，最后買的還是腦白金。 當(dāng)大家都洞悉到想留客戶留下印象就得堅持不解，知道客戶耳朵生繭子才能有效，于是大家都把廣告當(dāng)作持續(xù)投入，紛紛大打持久戰(zhàn)，這樣一來于是又陷入了困境，灌輸式的廣告受到了消費者的強烈抵制，消費者不僅關(guān)上腦子，甚至連眼睛也關(guān)上了，一把遙控器殺掉了全部電視廣告。 廠家的應(yīng)對也各不相同，很大一部分企業(yè)選擇了“十面埋伏”的強硬戰(zhàn)術(shù)，只要看電視，我就播廣告，讓遙控器的切換失效，換到哪個臺都是廣告，除非你關(guān)掉電視；另一部分廣告采取了“乘虛而入”的戰(zhàn)術(shù)，化整為零，分成小股部隊（不再大范圍廣播），深入敵后（進(jìn)入消費者生活區(qū)域?qū)ふ医佑|點），專門針對小股消費者（專門針對一部分消費者），在廣告受眾防守最薄弱（抵觸心理最低的時候）的地方進(jìn)攻（在消費者百無聊賴的時候播放廣告），于是出現(xiàn)了分眾傳媒。 10、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)是通過戰(zhàn)場一線總結(jié)出來的必勝之術(shù)，這個方法得在目前的資源下要具有可行性，不具備可行性的方法毫無意義，民族品牌的總是羨慕耐克、可口可樂，覺得只要有品牌就好賣多了，的確如此，但是很遺憾劍總握在別人的手里，干羨慕?jīng)]有用，而且品牌是個“偽命題”，就像“有錢人才能賺錢”這樣的結(jié)論一樣對窮人毫無意義。 只有戰(zhàn)術(shù)上的勝利才有戰(zhàn)略的成功，如果一項戰(zhàn)略無法支持戰(zhàn)術(shù)上的勝利，那么這樣的戰(zhàn)略就一定是錯誤的。戰(zhàn)略的核心任務(wù)就是整合資源，驅(qū)動有效的戰(zhàn)術(shù)，“戰(zhàn)略是弓，戰(zhàn)術(shù)是箭”。 毛澤東軍事思想充分地說明了這一點，二十年代共產(chǎn)黨組織發(fā)起的南昌起義、廣州起義，秋收起義，攻打大城市的起義有的攻打不下來失敗了，有的打下來了卻守不住只好棄城而逃，最后只有逃到井岡山占山為王的一支隊伍不僅僅沒受損失而且還因為受到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的擁護(hù)而逐漸壯大，甚至還建立了政權(quán)。 農(nóng)民群眾歡迎我們，農(nóng)村地區(qū)敵人力量薄弱，我們能很好的生存，而且中國農(nóng)民占絕大多數(shù)，在農(nóng)村發(fā)展?jié)摿o限，在農(nóng)村發(fā)展不就是很好的主意嗎？這就是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的由來，我們看看后來共產(chǎn)黨的戰(zhàn)略布局都是按照這個戰(zhàn)略進(jìn)行的，陜甘寧，晉察冀、湘豫皖等等都是山高坡陡的幾省交界地； 與之相比，從上而下的戰(zhàn)略往往帶有宏大的理想和腦子里故有的成功模型而忘卻現(xiàn)實的環(huán)境的不同，由于對現(xiàn)實的視而不見而無法提出針對性的戰(zhàn)術(shù)，沒有戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略是好花大力氣來改變環(huán)境，這對實力者是可行的，對弱小者無疑是災(zāi)難。 |
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