時間：2010-02-09 點擊： 次 來源：博銳管理在線 作者：王利鋒 - 小 + 大
| 我們先看一下我對戰略下的定義： 企業戰略是以需求為基礎、競爭為導向，引導企業實現獨特價值的行動路線圖。 一個中心：獨特價值，這是企業競爭的戰術點 兩個基本點：需求和競爭，這是尋找與指定獨特價值的出發點 重要任務：引導企業方向、配稱企業資源，全力以赴實現獨特價值 下面就和企業戰略緊密相關的十個關系做一論述。 本文發表于博銳管理在線|www.boraid.com|11 1、戰略與行業 行業是有競爭對手、用戶、渠道、媒體和政府等等構成的企業生存環境，成功的企業一定是像沙漠里的仙人掌那樣在競爭慘烈的環境中自如生存。 只有深刻認識行業本質的企業才能成功生存，能成功的企業一定有成功的戰略，成功的戰略一定是基于對行業的深刻認識的，只有深刻認識行業本質才能制定出有效的企業戰略。 的確，行業本質是企業戰略的基點。舉個例子，TNT炸藥是一種很奇怪的物質，雖然威力巨大，但是你把一包TNT炸藥扔進火爐里卻不必擔心它會爆炸，想讓它爆炸得有劇烈的震動才行，于是人們找到了雷汞，這種物質超級的易燃易爆，做成一個很小的爆竹——俗稱雷管，一點火星引燃這個小小的雷管，雷管的爆炸震動才能震爆TNT炸藥，釋放出巨大的威力。尋找行業本質就像尋找一個炸藥包里的雷管一樣，只有拋開紛繁復雜、人云亦云的表象，才能真正把握住主導行業發展的關鍵因素。 對行業本質的認識企業家最高的功夫，行業本質的認識會讓你知道如何創造獨特價值，工業流水線般的市場調研報告是分析不出行業本質的，高高在上的宏觀規劃也是了解不了行業本質的。行業本質來自于市場一線，來自于市場一線的脈息，需要去感知市場之心的跳動；然而行業本質卻不局限在于市場一線，不經過深刻思考冥思洞悉，所謂的行業經驗只會形成固定的模型，一葉障目不見泰山，對行業本質視而不見，反倒是具有多個行業經驗、并具有深刻戰略思維的人最容易經過深入思考后獲得行業本質。全球第一商務網站阿里巴巴的老板根本不懂互聯網，手機門外漢恒基偉業能將一款手機買到十個億的銷售額，國內最大的網絡游戲是史玉柱的《征途》，寶馬汽車的領導層都不是做汽車出身。 例如三星電子深刻認識到作為IT產品型企業，技術是沒有壁壘的，完全可以通過整合與上下游合作而獲得時，才沒有把企業的命運押在技術研發上，而是將企業的資源重點投放在工業設計方面，成功地塑造了三星的時尚品牌，實現了三星品牌的飛躍。 2、戰略與需求 戰略不是企業老板心中沖擊世界500強的沖動，也不是董事會上的收益圖表，戰略更不是所謂的年度規劃，這樣的戰略如空中樓閣一樣難以實現，真正的企業戰略一定深深扎根于客戶的需求中。需求就像企業戰略的土壤一樣。家樂福的戰略在于“更多選擇”，沃爾瑪的戰略是“天天低價”，麥當勞的戰略是“快速提供標準食品”，王老吉的戰略是“預防上火”，寶馬的戰略是“提供駕駛樂趣”，企業戰略非常明確地指向了客戶的需求。 3、戰略與競爭 有競爭才有戰略，沒有競爭的壟斷型企業只需要有規劃即可舒服地生存，而競爭環境下的企業不得不面臨需求方的選擇。所以企業戰略的任務不僅僅要考慮客戶的需求，還要考慮怎樣排除消費者的他擇，即排除競爭對手與其爭奪客戶，戰略是所以叫戰略而不叫策略，就因為“戰”形象地體現了這種戰爭般的對抗，中文環境下如此，西文環境下亦如此。家樂福的戰略在于“更多選擇”就是針對傳統商店貨品單一提出來的競爭戰略，沃爾瑪的戰略是“天天低價”也是針對價格毫無特色的傳統商店提出的。從這種意義上，戰略可以理解為企業的長期作戰計劃。 4、戰略與價值 戰略的目的在于引導企業提供獨特價值，價值是戰略的核心所在。沒能為客戶提供價值的戰略是缺乏根基的，當然也沒有前途，很多企業把做大做強的自我目標作為戰略，把進入世界五百強作為指導企業發展的戰略，進行大規模擴張，卻忘記了企業發展的根基在于創造更高的價值實現更高的回報，當然在中國，資本投機很大地影響了產業者，資本投機的快錢熱錢讓很多產業者誤入歧途，吸上了資本運作的鴉片而欲罷不能，等旋轉的華麗舞臺最終停下來，塵埃落定泡沫退去、留下的確是一片瓦礫，德隆屯河如此、格林柯爾如此，此類的戲劇依然一直在不幸地上演著。 5、戰略與定位 戰略的目的在于引導企業提供獨特價值，能夠成功提供獨特價值的最主要考慮因素是競爭，跟進者的模仿會讓獨特價值不再獨特。模仿者的最大優勢在于快速模仿而迅速跟進，最大劣勢在于四處模仿導致毫無特色，所以應對模仿者的最佳策略就是高度專一，高度專一意味耐得住誘惑，能做大量的舍棄，將獨特價值做到極致成為最專業的提供者，成功將四處模仿的跟進者甩掉，專一化地致力于提供獨特價值，就是“定位”，“定位”更容易讓“價值”在消費者心智中占據清晰的位置，從而成為購買時的選擇依據。 6、戰略與創新 戰略的目的在于引導企業提供獨特價值，獨特價值的提供來源于創新，最重要的是思維的創新和觀念的創新，創新對于后來者的意義更為重大，模仿和跟進有時也是無奈之舉，創造獨特價值才是最終出路，然而創造獨特價值并非易事，獨特價值來自于思維創新，思維的凝固是思維創新的最大阻礙。大腦思維的本質趨向于形成固定的模型與概念，腦子里沒有概念和模型是沒辦法認識事物的，但是可怕的是這些固化在腦子里的模式同時會成為認識新事物的障礙，這種思維固化是導致創新思維缺乏的主要因素，如果社會、文化、教育與政治等因素再刻意壓制創新禁錮思維，這種思維僵化的現象就會更為嚴重，中國目前就是面臨這樣的問題，幾千年形成的封建奴性文化，加之半個多世紀的思想禁錮，再加上僵化的教育模式導致了目前中國社會普遍創新缺乏的嚴重后果，在科研領域，打不破思維僵局就不會有開創性成果，就根本沒法獲得諾貝爾獎，在汽車領域，物美價廉是沒有出路的，沒有創新思維就不可能實現中國汽車立于世界。 7、戰略與品牌 品牌其實是企業所提供的獨特價值的集中化、形象化體現，也是企業戰略的“外部形象”，品牌首先代表企業所提供的價值的歸類，即品類，同時表示在該品類中的先后排位情況。獨特價值的持續實現會在消費者的心目中形成巨大的光環，成為品牌感性加之的一部分消，同時費群體與消費場合會進一步強化這種光環，例如消費高端產品的客戶更讓品牌成為了成功者的標志，從而得到廣大推崇成功者們的追捧，但是核心價值才是這些光環的核心，一旦獨特價值不存在，光環也很快會消失。另外品牌的知名度與美譽度如果不能落實到獨特價值上，那么這個品牌是沒有意義的，沒關注品牌的戰略內涵卻緊盯著品牌的光環做文章者比比皆是，品牌標識做的美輪美奐、品牌口號策劃的驚天動地，品牌廣告做得云山霧罩可惜就是賣不動產品，轟轟烈烈的太陽神、第五季現在看來只是一場可笑的鬧劇。 8、戰略與運營 用一句業界流行的話來分析戰略與運營的關系，戰略是“做正確是事”，運營是“正確地做事”，運營就是戰略的執行，運營的目的是按照既定目標（戰略），整合資源、多快好省地達到目標。例如改善生產條件、提高生產效率、實行全面質量管理提高產品質量，實行柔性生產鏈降低庫存、選擇欠發達地區建廠降低勞動力成本、實施ERP信息化流程提高管理透明度等等，都是改善運營的舉措。對于中國企業來說，提升管理水平從而提高運營效率是必學的課程，我們的運營效率基本都處于很低的水平，中國工人的生產效率在全世界排名都是很靠后的，在煤礦，美國工人每天產生煤炭100多噸，而中國工人每天的煤產量在十幾頓，差距可想而知，在提高運營效益的路上前景廣闊，很多企業通過提高運營效率實現了競爭力的大幅提高。同時，好的戰略需要有好的運營來執行才能獲得理想的結果。 9、戰略與營銷 對營銷的理解大家的想象力空間最大，每個人心里有自己的羅馬，理解為策劃的有之，理解為廣告的有之，理解傳播的有之，理解為推廣的有之，但都屬于盲人摸象，管中窺豹，不得全貌。 營銷，乃是企業面臨其他環節資源過剩而消費者環節資源稀缺的情況下的發展起來的一種新的企業經營理念，原料短缺時代的企業經營核心乃是如何千方百計獲得原料資源，如黃金企業和電力企業等等，制約企業發展的關鍵不是客戶，基本不需要營銷。只有當原料資源源源不斷、生產能力富足有余，但是客戶資源嚴重稀缺時，企業為了應對關鍵資源（消費者）而發展起來的新的企業經營理念，營銷理念與傳統理念最大的區別在于企業經營的價值導向，能夠關注消費者的需求，讓客戶更滿意，從而從競爭對手那里搶得更多客戶。 營銷被那進中國以后，經歷了從工具到思維的逐漸轉變，廣告、公關、推廣等等營銷工具首先被拿來使用，后來才逐漸才發展到營銷作為一種企業經營思路來指導企業的發展的。 就拿廣告位里分析營銷的歷程，淺層次的廣告解決的是“讓客戶知道你”的問題，這對“酒香不怕巷子深”的傳統思維來說是一種進步，很多企業在這個層面做了很多功夫，當然吃螃蟹者中有的大獲成功。中國廣告業就是從這個層面起步的的。 隨著競爭進一步加深，大家紛紛露臉，最后落個消費者還是沒記住誰是誰，這時候“露臉廣告”升級到“加深印象廣告”，腦白金廣告就是這樣的例子，一版廣告多少年來不換樣，持之以恒，堅持不懈。自詡有品味者對此深惡痛絕，唯恐避之不及，板兒磚雞蛋扔了不少，但是腦白金毫不動搖，每到節假日，老頭老太太換一身新馬甲粉墨登場，一句“送禮就送腦白金”暈倒無數觀眾，大家厭煩是厭煩，可幾年下來過年過節送禮孝敬老人，腦子里想到的禮品第一個還是腦白金，恨得咬牙切齒，最后買的還是腦白金。 當大家都洞悉到想留客戶留下印象就得堅持不解，知道客戶耳朵生繭子才能有效，于是大家都把廣告當作持續投入，紛紛大打持久戰，這樣一來于是又陷入了困境，灌輸式的廣告受到了消費者的強烈抵制，消費者不僅關上腦子，甚至連眼睛也關上了，一把遙控器殺掉了全部電視廣告。 廠家的應對也各不相同，很大一部分企業選擇了“十面埋伏”的強硬戰術，只要看電視，我就播廣告，讓遙控器的切換失效，換到哪個臺都是廣告，除非你關掉電視；另一部分廣告采取了“乘虛而入”的戰術，化整為零，分成小股部隊（不再大范圍廣播），深入敵后（進入消費者生活區域尋找接觸點），專門針對小股消費者（專門針對一部分消費者），在廣告受眾防守最薄弱（抵觸心理最低的時候）的地方進攻（在消費者百無聊賴的時候播放廣告），于是出現了分眾傳媒。 10、戰略與戰術 戰術是通過戰場一線總結出來的必勝之術，這個方法得在目前的資源下要具有可行性，不具備可行性的方法毫無意義，民族品牌的總是羨慕耐克、可口可樂，覺得只要有品牌就好賣多了，的確如此，但是很遺憾劍總握在別人的手里，干羨慕沒有用，而且品牌是個“偽命題”，就像“有錢人才能賺錢”這樣的結論一樣對窮人毫無意義。 只有戰術上的勝利才有戰略的成功，如果一項戰略無法支持戰術上的勝利，那么這樣的戰略就一定是錯誤的。戰略的核心任務就是整合資源，驅動有效的戰術，“戰略是弓，戰術是箭”。 毛澤東軍事思想充分地說明了這一點，二十年代共產黨組織發起的南昌起義、廣州起義，秋收起義，攻打大城市的起義有的攻打不下來失敗了，有的打下來了卻守不住只好棄城而逃，最后只有逃到井岡山占山為王的一支隊伍不僅僅沒受損失而且還因為受到當地農民的擁護而逐漸壯大，甚至還建立了政權。 農民群眾歡迎我們，農村地區敵人力量薄弱，我們能很好的生存，而且中國農民占絕大多數，在農村發展潛力無限，在農村發展不就是很好的主意嗎？這就是“農村包圍城市”戰略的由來，我們看看后來共產黨的戰略布局都是按照這個戰略進行的，陜甘寧，晉察冀、湘豫皖等等都是山高坡陡的幾省交界地； 與之相比，從上而下的戰略往往帶有宏大的理想和腦子里故有的成功模型而忘卻現實的環境的不同，由于對現實的視而不見而無法提出針對性的戰術，沒有戰術的戰略是好花大力氣來改變環境，這對實力者是可行的，對弱小者無疑是災難。 |
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